Скидки и акции в интернет-магазине: какие выбрать, когда запускать и как не потерять маржу

Введение

Скидки и акции помогают интернет-магазинам привлекать новых клиентов, увеличивать средний чек, возвращать клиентов с брошенными корзинами и повышать удержание аудитории. Но одна и та же скидка не может одинаково хорошо решать все эти задачи. Эффективная стратегия продвижения начинается с конкретной цели: сначала нужно определить, какого результата вы хотите добиться, а затем подобрать минимальный стимул, который способен изменить поведение нужной аудитории в нужный момент.

В этой статье разберем основные виды акций для интернет-магазинов, когда их стоит использовать, какие проблемы могут возникнуть и как бренды применяют разные механики на практике.

Как выбрать подходящую акцию для интернет-магазина?

Перед запуском любой кампании ответьте на один вопрос: что именно вы хотите улучшить?

Акция, которая хорошо работает для привлечения клиентов на первую покупку, может оказаться совершенно неподходящей для удержания аудитории. Большая скидка действительно способна помочь вернуть клиента, бросившего корзину, но при слишком широком применении она будет снижать маржинальность. А приветственный промокод может увеличить количество регистраций, одновременно привлекая клиентов, которые готовы покупать только со скидкой.

Как правило, начинать стоит с минимального стимула, который с высокой вероятностью способен изменить поведение клиента. 

Для акции нужно заранее определить правила: кто может ею воспользоваться, сколько раз, в течение какого времени и на какие товары она распространяется. После этого эффективность необходимо тестировать, а не предполагать, что более крупная скидка обязательно даст лучший результат.

Примеры акций в зависимости от бизнес-задачи

Акции для привлечения новых клиентов

1. Приветственные скидки

Приветственная скидка - один из самых распространенных способов превратить посетителя, который впервые зашел на сайт, в клиента. Обычно она предлагается после подписки на рассылку, регистрации или установки приложения и дает клиенту дополнительную причину оформить заказ сейчас, а не отложить покупку.

• Лучше всего подходит: для превращения анонимных посетителей сайта в новых клиентов.
• Чего опасаться: привлечения клиентов, которые покупают только при наличии скидки и больше не возвращаются.
• Какие ограничения установить: скидка только на первый заказ, срок действия, исключения для отдельных товаров, минимальная сумма заказа.

Приветственные предложения эффективнее, когда они адресные и контролируемые. Вместо скидки для всех посетителей сайта ее можно предложить только новым клиентам, аудитории определенного рекламного канала или сегментам с высокой вероятностью покупки.

2. Стартовые предложения

Стартовое предложение - это недорогой для бизнеса продукт или набор с высокой воспринимаемой ценностью, который помогает превратить сомневающегося посетителя в первого клиента. Например, это может быть сильно уцененный стартовый товар, недорогой набор или специальное предложение для первой покупки.

• Лучше всего подходит: для превращения сомневающихся посетителей в первых клиентов.
• Чего опасаться: привлечения клиентов, которые совершают покупку только при очень большой скидке.
• Какие ограничения установить: предложение только для первого заказа, исключения для отдельных товаров, выбор продуктов с низкой стоимостью выполнения заказа, короткий срок действия.

Такие предложения лучше всего работают, когда знакомят клиента с продуктом и брендом, но при этом не формируют у него ожидание, что в дальнейшем товары всегда будут стоить значительно дешевле.

3. Реферальные бонусы

Реферальные акции вознаграждают существующих клиентов за привлечение новых. Механика может быть разной: бонус получает сам клиент, которого привел друг, или обе стороны получают вознаграждение.

• Лучше всего подходит: для снижения стоимости привлечения клиентов за счет рекомендаций.
• Чего опасаться: саморефералов, создания дублирующих аккаунтов и привлечения пользователей с низкой ценностью.
• Какие ограничения установить: проверка личности, одноразовые бонусы, лимит количества приглашений, исключения для отдельных сегментов.

Реферальные бонусы особенно хорошо работают, если клиенты уже довольны продуктом. Вознаграждение при этом должно быть достаточно привлекательным, чтобы мотивировать человека поделиться рекомендацией, но не настолько большим, чтобы экономика привлечения перестала сходиться.

4. Розыгрыши

Розыгрыши помогают быстро привлечь внимание к бренду и увеличить охват. Особенно хорошо они работают в сочетании с активностями в социальных сетях, подпиской на рассылку или партнерскими кампаниями.

По сравнению с другими инструментами привлечения результат розыгрыша менее предсказуем, однако такая механика может хорошо поддерживать рост аудитории и узнаваемость бренда.

• Лучше всего подходит: для повышения узнаваемости, роста базы подписчиков и увеличения охватов.
• Чего опасаться: привлечения людей, которых интересует только приз, а не ваш продукт.
• Какие ограничения установить: четкие условия участия, таргетинг на нужную аудиторию и последующая работа с привлеченными контактами.

Оставайся в курсе новых статей и новостей в нашем telegram канале

Перейти в Telegram

5. Промокоды блогеров и авторов контента

Такие акции используют уникальные промокоды или реферальные ссылки, которые распространяют блогеры, амбассадоры и партнеры. Механика позволяет связать конкретное предложение с определенной аудиторией и оценить результат сотрудничества.

• Лучше всего подходит: для привлечения клиентов, работы с блогерами и оценки эффективности отдельных каналов.
• Чего опасаться: чрезмерного количества публичных промокодов и недостаточного контроля со стороны партнеров.
• Какие ограничения установить: уникальные коды для партнеров, лимит использований, срок действия, ограничения по аудитории или товарам.

Такие предложения лучше всего работают, когда промокод связан с конкретной кампанией, подходящей аудиторией блогера и определенной коммерческой целью, а не используется как постоянная скидка для всех.

Акции для повышения конверсии и среднего чека

6. Флеш-распродажи

Флеш-распродажа - это краткосрочная акция с ограниченным сроком действия, которая создает ощущение срочности и помогает быстро увеличить конверсию. Такая механика особенно эффективна, если предложение простое, срок действия действительно ограничен, а аудитория уже проявляет интерес к покупке.

• Лучше всего подходит: для краткосрочного роста конверсии, стимулирования продаж определенного ассортимента и отдельных маркетинговых кампаний.
• Чего опасаться: ситуации, когда клиенты начинают ждать следующей распродажи, а постоянное ощущение срочности негативно влияет на восприятие бренда.
• Какие ограничения установить: короткий срок действия, конкретные товары или категории, ограниченная аудитория, лимит бюджета.

Флеш-распродажи работают за счет сокращения времени на принятие решения. Но при слишком частом использовании они быстро теряют эффект, поэтому их лучше рассматривать как отдельный инструмент, а не основу всей стратегии скидок.

7. Бесплатная доставка

Бесплатная доставка остается одним из самых понятных способов повысить конверсию без прямого снижения цены товара. Особенно эффективно предложение работает, если минимальная сумма заказа немного превышает текущий средний чек.

• Лучше всего подходит: для повышения конверсии и одновременно увеличения суммы заказа.
• Чего опасаться: снижения прибыли на заказах, которые и без того были достаточно выгодными.
• Какие ограничения установить: минимальная сумма заказа, определенные зоны доставки, отдельные способы доставки.

Лучшие предложения с бесплатной доставкой не обязательно должны распространяться на каждый заказ. Их можно использовать как стимул добавить в корзину еще один товар, чтобы достичь установленного порога.

8. Ступенчатые скидки

При ступенчатой скидке размер выгоды увеличивается вместе с суммой заказа. Например, клиент получает скидку 900 ₽ при заказе от 4500 ₽, 2200 ₽ при заказе от 9000 ₽ или бесплатную доставку при достижении более высокого порога.

• Лучше всего подходит: для увеличения среднего чека.
• Чего опасаться: слишком сложной системы условий, которую клиенту трудно понять.
• Какие ограничения установить: простую структуру уровней, понятное отображение прогресса до следующей скидки, исключения для отдельных категорий при необходимости.

Механика работает благодаря понятной мотивации: клиент видит, сколько ему осталось добавить в корзину, чтобы получить дополнительную выгоду.

9. Комплекты товаров

Комплекты объединяют несколько связанных товаров в одно предложение по цене ниже общей стоимости отдельных товаров. Это помогает увеличить сумму заказа, познакомить клиента с дополнительными продуктами или реализовать сопутствующий ассортимент.

• Лучше всего подходит: для перекрестных продаж (кросс-сейл), дополнительных продаж (апсейл) и увеличения среднего чека (AOV).
• Чего опасаться: скидок на товары, которые клиент и так купил бы вместе.
• Какие ограничения установить: отдельные правила для комплектов, контроль маржинальности, исключения для наиболее популярных товаров.

Комплект должен выглядеть полезным, а не случайным сочетанием продуктов. Чем ближе он к привычному сценарию покупок клиента, тем выше вероятность, что предложение сработает.

10. Акции «купи один - получи второй»

Такие предложения помогают увеличить количество товаров в заказе, продвигать сезонный ассортимент или знакомить клиента с дополнительными продуктами. Их преимущество - простая и понятная механика.

• Лучше всего подходит: для увеличения количества товаров в заказе и реализации определенного ассортимента.
• Чего опасаться: скрытых потерь маржи, если акция распространяется на слишком широкий ассортимент.
• Какие ограничения установить: четкий перечень товаров, контроль остатков и лимит кампании.

Акция «купи один - получи второй» наиболее эффективна, когда ее условия ограничены и соответствуют задачам по управлению ассортиментом и запасами.

Акции для возврата клиентов и брошенных корзин

11. Предложения для брошенных корзин

Предложения для брошенных корзин предназначены для клиентов, которые проявили намерение купить товар, но покинули сайт до завершения оформления заказа. В сочетании с email-рассылками, SMS или сообщениями в приложении они могут помочь вернуть часть потенциально потерянной выручки.

• Лучше всего подходит: для клиентов с высокой вероятностью покупки, которые не завершили оформление заказа.
• Чего опасаться: ситуации, когда клиенты специально бросают корзину в ожидании скидки.
• Какие ограничения установить: отправлять предложение не сразу, использовать сегментацию, одноразовые промокоды и сравнивать результат с сообщениями без скидки.

Цель такой акции - не давать скидку каждому клиенту с брошенной корзиной, а определить ситуации, в которых небольшой стимул действительно способен изменить решение клиента настолько, чтобы оправдать его стоимость.

12. Акции для возврата неактивных клиентов

Кампании по возврату клиентов направлены на тех, кто раньше активно покупал, но со временем перестал это делать. Такие предложения особенно эффективны, когда учитывают историю взаимодействия клиента с магазином: его любимую категорию, среднюю сумму прошлых заказов или уровень в программе лояльности.

• Лучше всего подходит: для возвращения неактивных клиентов.
• Чего опасаться: одинаковых предложений для всей аудитории независимо от истории покупок.
• Какие ограничения установить: определить период неактивности, сегментировать аудиторию и установить ограничения по частоте коммуникаций.

Хорошая кампания по возврату должна давать клиенту конкретную причину вернуться, а не выглядеть как очередная массовая распродажа.

13. Акции с подарочными сертификатами

Подарочные сертификаты позволяют стимулировать клиента совершить покупку сейчас и одновременно создать повод вернуться в магазин позже. Например, можно предложить дополнительный сертификат при покупке, скидку на сертификат или вознаграждение за достижение определенной суммы.

• Лучше всего подходит: для праздничных кампаний, получения предоплаченной выручки, удержания клиентов и увеличения будущих покупок.
• Чего опасаться: слишком большой стоимости будущего вознаграждения или обязательств, для которых нет понятной стратегии использования.
• Какие ограничения установить: минимальную сумму покупки, срок действия в случаях, когда это допускается законодательством, исключения для отдельных товаров и лимиты кампании.

Преимущество такой механики в том, что она не обязательно напрямую снижает стоимость текущей покупки. Бизнес получает выручку сейчас, а клиент получает дополнительную причину вернуться и сделать следующий заказ.

Акции для удержания и повышения лояльности

14. Бонусы за лояльность

Акции в рамках программы лояльности стимулируют не разовую покупку, а повторное взаимодействие с брендом. Это могут быть бонусные баллы, привилегии для разных уровней программы, специальные предложения для участников или награды за достижение определенных целей.

• Лучше всего подходит: для повышения удержания и частоты повторных покупок.
• Чего опасаться: слишком сложной программы, которой клиенту трудно пользоваться.
• Какие ограничения установить: понятные правила начисления и использования бонусов, отображение прогресса, ограничения на одновременное применение нескольких вознаграждений.

Лучшие предложения для участников программы лояльности создают ощущение, что бренд ценит клиента, а не пытается заставить его купить больше любой ценой.

15. Эксклюзивные предложения для VIP-клиентов

VIP-акции предоставляют наиболее ценным клиентам доступ к повышенным бонусам, раннему запуску новых товаров или эксклюзивному ассортименту. Их преимущество в том, что они создают ощущение особого статуса, а не просто предлагают еще одну скидку.

• Лучше всего подходит: для работы с наиболее ценными клиентами и повышения их удержания.
• Чего опасаться: чрезмерной зависимости от скидок вместо эксклюзивности и особого доступа.
• Какие ограничения установить: четкие критерии VIP-статуса, исключения для отдельных товаров и сроки действия предложений.

Не каждая акция для постоянных клиентов должна снижать цену. Иногда более эффективными оказываются ранний доступ к новинкам, эксклюзивные товары или специальные наборы.

Акции для рекомендаций и социального доказательства

16. Вознаграждения за пользовательский контент

Бренды могут вознаграждать клиентов за отзывы, публикации или рассказы о своем опыте использования продукта. Такие акции помогают получать социальное доказательство и одновременно создают дополнительную причину взаимодействовать с брендом после покупки.

• Лучше всего подходит: для получения отзывов, развития сообщества и стимулирования рекомендаций.
• Чего опасаться: вознаграждения некачественного или неискреннего контента.
• Какие ограничения установить: требования к участию, модерацию и выдачу вознаграждения только после выполнения необходимых условий.

Такая механика лучше всего работает, когда вознаграждение воспринимается как благодарность за участие, а не как попытка купить положительный отзыв.

17. Акции, связанные с устойчивым развитием и социальными инициативами

Вместо того чтобы делать акцент только на цене, такие кампании дают клиенту дополнительную причину для покупки, связанную с определенной социальной или экологической инициативой. Например, бренд может перечислять часть суммы с покупки на благотворительность, предлагать бонус за выбор более экологичного товара или проводить ограниченные кампании совместно с некоммерческими организациями.

• Лучше всего подходит: для отстройки бренда от конкурентов, социальных и сезонных кампаний, а также привлечения клиентов, которым близки ценности компании.
• Чего опасаться: расплывчатых заявлений, слабого соответствия между брендом и партнером или формального использования экологической повестки.
• Какие ограничения установить: четкие правила кампании, прозрачный механизм пожертвований, связь с конкретным партнером или товаром и подтверждение экологических заявлений.

Такие кампании лучше всего работают, когда за предложением стоит конкретное действие. Например, бренд может перечислять процент от продаж благотворительной организации, продвигать экологичные товары или вознаграждать клиентов за более экологичный выбор.

Как бренды используют акции на практике?

Российские бренды все чаще отходят от универсальных скидок и создают промоакции под конкретные задачи роста:

• Bethowen.ru протестировал персонализированные товарные рекомендации вместо одинаковых подборок для всех покупателей. Механика "Персонализированные хиты продаж" увеличила конверсию на 7,05% (при статистической значимости 91,6%) и средний чек на 2,83%, что дало прогнозируемый рост выручки на 10,09%.
• Esky.ru столкнулся с проблемой: ежедневно проходит слишком много акций и спецпредложений, чтобы показать их все в одном письме. Решение - сегментировать акционные рассылки по категориям товаров вместо единого письма для всей базы. В результате конверсия выросла от 30% до 112% в зависимости от сегмента.
• COZY HOME перешел от единых для всех скидок к промоакциям по микросегментам аудитории. Результат за 5 месяцев: товарооборот вырос на 14,5%, средний чек участников промоакций оказался в 2 раза выше, чем у тех, кто в них не участвовал, а частота покупок среди участников выросла на 0,4 покупки.
• Lacywear тестирует разные варианты писем о брошенной корзине. Замена текста кнопки с "Купить" на "Перейти в корзину" увеличила конверсию на 32%, а более удачная формулировка текста самого предложения - эффективность письма больше чем на 20%.
• Магнит переосмыслил механику промокодов в приложении "Магнит: акции и доставка" - заменили ручной ввод промокода на галерею персонализированных предложений с рекомендациями товаров под условия промо.

Международные компании также активно используют персонализированные акции вместо массовых скидок, вот несколько примеров:

• Trainline использует целевые кампании на разных этапах жизненного цикла клиента и тестирует различные промомеханики. В результате конверсия в отдельных кампаниях была до 6 раз выше, чем в обычных кампаниях.
• CarParts.com управляет акциями для более чем 1 млн товаров и 49 млн SKU, запускает кампании на 90% быстрее и использует более контролируемые предложения для дополнительных и перекрестных продаж.
• Livelo масштабирует персонализированные акции для более чем 47 млн пользователей, использует сложные правила проверки условий и проводит более 100 кампаний, снижая зависимость от разработчиков.
• Tourlane применяет реферальные и партнерские кампании. За два месяца компания достигла 333% целевого показателя по реферальной программе, а рекомендации обеспечили 15% бронирований, пришедших из CRM.

Эти примеры показывают общий принцип: эффективность акции определяется не только размером скидки. Важны правильная аудитория, подходящий момент, конкретная цель и возможность контролировать условия предложения.

Распространенные ошибки в стратегии скидок интернет-магазина

1. Слишком широкое применение скидок

Один из самых быстрых способов снизить эффективность акции - сделать ее доступной всем и постоянно. Массовые скидки легко запускать, но они часто снижают маржинальность и приучают клиентов ждать следующей распродажи.

2. Использование одного стимула для разных задач

Промокод на первую покупку, предложение для возврата брошенной корзины и бонус постоянному клиенту не должны выглядеть одинаково. Когда бренд использует одно и то же предложение в разных сценариях, он теряет возможность точно работать с аудиторией и понимать, какая механика действительно приносит результат.

3. Отсутствие защиты от злоупотреблений

Публичные промокоды, неограниченное количество использований и слабая проверка условий создают возможности для утечки промокодов и мошенничества. Чем шире распространяется акция, тем больше контроля она требует.

4. Отсутствие проверки дополнительного эффекта

Не каждая скидка создает дополнительную ценность для бизнеса. Некоторые клиенты совершили бы покупку и без нее. Поэтому важно измерять, действительно ли стимул изменил поведение клиента настолько, чтобы оправдать его стоимость.

Лучшие практики для скидок и акций в интернет-магазине

Если вы хотите использовать акции для роста продаж и при этом не навредить маржинальности, придерживайтесь нескольких принципов:

• Подбирайте акцию под конкретную бизнес-задачу.
• Используйте минимальный эффективный стимул.
• Контролируйте аудиторию, сроки действия и количество использований.
• Защищайте маржинальность с помощью исключений и минимальных порогов заказа.
• Персонализируйте предложения, когда это возможно.
• Тестируйте результат, а не полагайтесь на предположения.

Сильная стратегия акций строится не на том, чтобы запускать больше скидок. Ее задача - делать предложения более релевантными, контролируемыми и понятными с точки зрения результата.

На практике сделать предложения по-настоящему релевантными сложно, если данные о клиенте разбросаны по разным системам - заказы в CRM, поведение на сайте в аналитике, источник привлечения в рекламном кабинете. Платформа клиентских данных Октопус CDP объединяет их в единый профиль клиента, что упрощает сегментацию и позволяет запускать персонализированные акции без ручного сведения данных из разных источников.

Заключение

Скидки и акции могут решать разные задачи - от привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека до возврата неактивной аудитории и повышения лояльности. Но эффективность акции определяется не размером скидки, а тем, насколько точно она соответствует конкретной цели и потребностям клиента.

Перед запуском кампании важно определить, какое поведение вы хотите изменить, кому адресовано предложение и какой минимальный стимул для этого потребуется. Ограничения по сроку действия, аудитории, товарам и сумме заказа помогут контролировать расходы и защищать маржинальность.

Главное - не превращать скидки в универсальный инструмент для увеличения продаж.

Тестируйте разные механики, анализируйте их реальный дополнительный эффект и постепенно формируйте собственную стратегию промоакций. Тогда акции будут не просто временным способом поднять продажи, а полноценным инструментом роста и удержания клиентов.