Для современного маркетинга данные стали основой практически любого решения. Однако различия между First-, Second-, Third- и Zero-Party Data (иначе говоря, между собственными, вторичными, сторонними и нулевыми данными) часто вызывают вопросы даже у специалистов. Из-за этого многие компании по инерции продолжают работать по старым схемам. Однако сегодня понимание этих нюансов напрямую влияет на то, насколько эффективно вы общаетесь с аудиторией и окупаются ли ваши рекламные бюджеты.
В этом материале мы последовательно разберем каждый тип данных, их ценность и то, как выстроить на их основе работающую маркетинговую стратегию.
Важно не столько понимать терминологию, сколько учитывать, как меняются подходы к сбору и использованию данных. Возможности традиционного кросс-сайтового отслеживания постепенно сокращаются из-за изменений в браузерах, мобильных ОС и требований к защите персональных данных. Из-за этого эффективность привычных методов настройки рекламы снижается, а расходы на привлечение клиентов растут. Чтобы избежать неэффективных расходов на рекламу, бизнесу приходится перестраивать логику работы и учиться комбинировать разные источники информации.
First-Party Data (первичные или собственные данные) - это информация, которую ваша компания собирает напрямую от своих клиентов и аудитории через собственные каналы. Для большинства компаний именно эти данные становятся основой маркетинговой аналитики и персонализации. Вы получаете их «из первых рук», ими легко управлять. Компания самостоятельно управляет их хранением и использованием без необходимости приобретать данные у внешних поставщиков, а при корректной настройке процессов такие данные отличаются высокой достоверностью и управляемостью.
Эти данные собираются с помощью веб- и app-трекинга (пиксели, SDK) и фиксации транзакционных событий. Обычно они аккумулируются в вашей CRM или на платформах управления данными (CDP и другие платформы управления клиентскими данными).
Собственные данные помогают сформировать наиболее полное представление о взаимодействии клиентов с брендом.
Если собственных данных недостаточно для решения маркетинговых задач, компании могут использовать партнерские источники информации. Second-Party Data (вторичные данные) - это, по сути, чьи-то чужие first-party данные, к которым вы получили доступ. Они предоставляются партнером по договоренности либо через защищенные механизмы обмена данными. Яркий пример: бренд продуктов питания покупает у крупной розничной сети данные о покупках посетителей, чтобы точнее настраивать свои кампании.
Спектр тот же, что и в первом пункте (активность на сайтах, история покупок, анкеты), но собранный другой компанией в своей нише.
Такой подход позволяет расширить представление об аудитории без существенного снижения качества данных. Вы точно знаете, у кого получаете данные, и можете заранее оценить их надёжность - это значительно снижает риск получить недостоверную информацию.
Third-Party Data (сторонние данные) - это массивы информации, которые вы покупаете у внешних агрегаторов. Такие данные формируются специализированными поставщиками на основе информации из различных источников, после чего агрегируются, сегментируются и предоставляются клиентам.
Такие данные чаще всего покупают в виде готовых сегментов под конкретные рекламные кампании. Допустим, вы продаете полезные протеиновые батончики. Вы можете выкупить сегмент: «Женщины 25–45 лет, увлекающиеся фитнесом, посещавшие магазины здорового питания за последний месяц».
Второй вариант использования - обогащение (enrichment) собственной базы. Вы можете загрузить свои CRM-профили и дополнить их социально-демографическими характеристиками, которых у вас изначально не было.
Основное преимущество - огромный охват и возможность заполнить пробелы, которые невозможно закрыть своими силами. Качество таких данных сильно зависит от поставщика, а многие сегменты формируются вероятностными моделями, а не подтвержденными действиями клиентов.
Важно: При выборе поставщика таких данных необходимо тщательно проверять их чистоту и соблюдение законодательства (ФЗ «О персональных данных»), чтобы избежать риска крупных штрафов.
Это относительно новый, но один из наиболее ценных типов данных для персонализации. Zero-Party Data (нулевые данные) - это информация, которой клиент делится с брендом абсолютно осознанно и добровольно.
В чем разница с первыми данными? Когда клиент ходит по вашему сайту, вы предполагаете его интересы на основе кликов (это first-party). В случае с zero-party данными человек сам прямым текстом говорит вам, чего он хочет, как к нему обращаться и что он планирует купить. Вместо косвенных выводов компания получает информацию непосредственно от клиента.
Вот краткая сводка по всем четырём типам данных сразу - кто их собирает, как именно, насколько им можно доверять и какие риски приватности с ними связаны.
Кто собирает: вы, напрямую.
Как собираются: добровольные опросы, квизы, настройки профиля.
Точность: максимальная (прямой ответ клиента).
Уровень приватности: полностью прозрачно и этично.
Кто собирает: вы, напрямую.
Как собираются: веб-аналитика, SDK мобильных приложений, серверные события, CRM.
Точность: высокая (реальные действия на ваших ресурсах).
Уровень приватности: безопасно, регулируется вашей политикой.
Кто собирает: ваш партнёр.
Как собираются: передача или покупка чужих прямых данных.
Точность: высокая (если партнёр надёжен).
Уровень приватности: требует юридического согласования сторон.
Кто собирает: сторонний агрегатор.
Как собираются: сбор из сотен источников, перепродажа пакетами.
Точность: средняя (данные могут устаревать).
Уровень приватности: высокие риски, требует тщательной проверки.
Закономерность здесь простая: чем ближе источник данных к самому клиенту - тем выше точность и прозрачнее вопрос приватности. Чем дальше источник (через посредников и агрегаторов) - тем шире охват аудитории, но больше неопределённости в данных и рисков с точки зрения законодательства.
Подходы к работе с клиентскими данными заметно меняются. С одной стороны, клиенты требуют к себе персонального отношения. С другой - требования к защите персональных данных становятся строже: Safari и Firefox уже давно ограничили использование сторонних cookie. В Chrome полный отказ от third-party cookie пока не реализован, однако их эффективность снижается из-за развития Privacy Sandbox, усиления механизмов защиты приватности и распространения блокировщиков рекламы. Плюс ко всему, маркетинговые бюджеты оптимизируются, а аудитория дробится по разным каналам.
В этой реальности полагаться на какую-то одну «серебряную пулю» (например, только на рекламу по интересам в сети) больше нельзя. Поэтому все больше компаний переходят к комплексной стратегии управления клиентскими данными.
Успешный подход строится на объединении всех типов данных с помощью современных технологий - например, CDP (Customer Data Platform - платформ клиентских данных).
В результате данные из различных каналов взаимодействия (email, клик в приложении, покупка в магазине) объединяются в единый профиль клиента. На основе этого выстраивается сквозной маркетинг: клиент видит релевантную рекламу на любом устройстве, вовремя получает полезные письма и чувствует, что бренд его понимает.
Выбор стратегии работы с клиентскими данными напрямую влияет на эффективность маркетинга и устойчивость бизнеса в условиях меняющихся требований к конфиденциальности. Фокусируйтесь на сборе собственных (First-Party) и добровольных (Zero-Party) данных - это ваш долгосрочный актив компании. Используйте партнерские и сторонние инструменты для масштабирования. Только правильный баланс всех четырех элементов позволит делать маркетинг человечным, точным и по-настоящему прибыльным.
При этом важно понимать, что сбор данных не должен превращаться в самоцель. Перегруженные и разрозненные базы, которые годами пылятся в CRM-системах без аналитики, приносят компании только расходы на их хранение.
Наибольшую ценность сегодня представляет не объем накопленных данных, а способность объединять их в единую систему и использовать для принятия решений.
Когда вы точно знаете, что человек купил (First-Party), чего он ждет от вашего бренда (Zero-Party) и каков его бэкграунд за пределами вашего сайта (Third-Party), коммуникация становится точнее и полезнее для клиента, а не навязчивой.
В конечном счете, доверие клиентов становится важным конкурентным преимуществом компаний, работающих с персональными данными. Потребители охотно делятся информацией, если видят, что бренд уважает их приватность и использует полученные знания для создания классного сервиса и персональных скидок, а не для агрессивных продаж. Приоритетом становится не увеличение объема данных, а повышение их качества, актуальности и возможности применять их в реальных маркетинговых сценариях.
