У многих интернет-магазинов рост долго строится по одной и той же схеме: пока получается привлекать относительно дешевый трафик - модель работает. Реклама приводит новых людей, заказы идут, бизнес растет. Но в какой-то момент все меняется. Трафик дорожает, конкуренция усиливается, стоимость привлечения растет, а запас прочности у такой модели оказывается не очень большим.
К слову, за последние 3-4 года привлечение через платные каналы в России заметно подорожало: официальный интернет-рекламный рынок вырос примерно на 57% с 2022 по 2025 год, а стоимость клика и конверсии продолжила расти.
Проблема не в том, что привлечение клиентов перестает работать. Проблема в том, что бизнес, который делает ставку только на новых покупателей, слишком сильно зависит от внешнего потока. Если этот поток становится дороже, слабее или нестабильнее, рост сразу начинает тормозить.
При этом у магазина уже есть база клиентов, которые однажды выбрали его, познакомились с продуктом, дошли до оплаты и оставили деньги. Но очень часто после первой покупки эта база почти не используется как актив для дальнейшего роста.
Именно здесь и становится важен retention.
Retention - это коэффициент удержания клиентов. Проще говоря, это показатель того, насколько хорошо бизнес умеет возвращать покупателей и превращать разовые заказы в повторные.
Для контраста есть acquisition (читается как "иквизишен") - привлечение новых клиентов. Это все, что связано с первым касанием: реклама, новые визиты, новые лиды, первые покупки.
Привлечение нужно любому бизнесу. Без него не будет новой аудитории. Но если говорить про устойчивый рост, то ключевой вопрос обычно не в том, как привести еще больше новых людей, а в том, что происходит с клиентом после первого заказа.
Потому что привлечение нагляднее.
Запустили рекламу - получили трафик. Подняли бюджет - стало больше заказов. Остановили рекламу - поток просел.
Эта логика быстро читается, легко измеряется и дает ощущение прямого управления результатом. Поэтому многим кажется, что рост магазина почти полностью зависит от того, сколько новых людей получится привести на сайт.
С удержанием все менее наглядно. Здесь нет такой прямой механики “вложил сегодня - получил завтра”. Работа с удержанием строится через повторные касания, сегменты, сценарии после покупки, реактивацию, персональные предложения и поведение клиента. Это менее заметно на старте, но именно здесь у бизнеса появляется более устойчивая выручка.
Если магазин умеет только привлекать, он фактически живет до тех пор, пока у него есть источник трафика, который еще можно покупать по приемлемой цене. Как только этот источник начинает дорожать, вся модель становится более хрупкой. Бизнесу снова и снова приходится платить за то, чтобы восполнять один и тот же рост.
Клиент, который уже покупал у вас, знает не только магазин, но и сам продукт, формат сервиса, доставку, качество, упаковку, ощущения от покупки. Он уже однажды прошел путь от интереса до оплаты. Часть недоверия, которая всегда есть у нового клиента, уже снята.
С новым человеком сначала приходится продавать само право на внимание. Нужно объяснять, кто вы, почему вам можно доверять, почему товар стоит своих денег, почему покупку стоит сделать именно у вас. С существующим клиентом эта работа уже частично сделана.
Это не значит, что вторая продажа случится автоматически. Но путь до нее почти всегда короче и дешевле.
Если повторных покупок мало, магазин все время находится в режиме постоянного добора новых клиентов. Тогда любая просадка в рекламе сразу бьет по заказам.
Когда у бизнеса есть возвратная база, выручка становится устойчивее. Появляется слой покупателей, который уже знаком с брендом и может приносить продажи не только через новый рекламный заход, но и через грамотную работу с базой.
LTV — это суммарная ценность клиента за все время его отношений с бизнесом. Проще говоря, сколько денег один клиент приносит магазину не в момент первой покупки, а вообще.
Если человек купил один раз на 3 000 рублей и не вернулся, это один уровень ценности. Если он покупает несколько раз в год, берет новые категории товаров, увеличивает средний чек и остается с магазином дольше, его ценность для бизнеса становится совсем другой.
Именно поэтому работа с удержанием влияет на экономику глубже, чем просто “дает повторные заказы”. Она увеличивает ценность уже привлеченной аудитории.
Когда магазин работает не только с новыми покупателями, но и с собственной базой, он начинает видеть более понятную картину:
Это уже не рост на удаче и не рост на одном рекламном канале. Это более управляемая модель.
Важно. И очень.
Новый бизнес не может расти только за счет удержания, потому что сначала нужно вообще собрать базу клиентов. Даже зрелому магазину нельзя полностью остановить приток новой аудитории. Люди меняют интересы, уходят к конкурентам, выпадают из категории, перестают нуждаться в продукте.
Поэтому вопрос не в том, что выбрать: привлечение или удержание.
Вопрос в другом: что происходит после первого заказа?
Если после первой покупки клиент исчезает из маркетинга, магазин использует только часть своего потенциала. Если же первая покупка становится началом дальнейшей работы, бизнес начинает зарабатывать не только на входящем потоке, но и на своей базе.
Поэтому удержание важнее не в смысле “привлечение не нужно”, а в смысле “без работы с возвратом клиентов привлечение становится слишком коротким и слишком дорогим способом расти”.
Сильный retention не строится на одной удачной рассылке или редких акциях. Чтобы клиент возвращался, магазину нужна понятная система.
Именно в этот момент Октопус становится не просто еще одним сервисом, а рабочей основой для retention-подхода.
Октопус CDP собирает данные о клиентах, помогает сегментировать аудиторию и запускать автоматизированные сценарии. То есть закрывает тот промежуток, в котором многие магазины обычно и буксуют: база уже есть, но системной работы с ней еще нет.
В Октопус можно работать с профилями клиентов, событиями и целями. Это значит, что система видит не просто контакты, а действия: просмотры, клики, достижения целей, поведение на сайте и другую активность. Для удержания это важно, потому что возвращать клиента вслепую сложно. Сначала нужно понять, что он делает и где находится в своем пути.
Октопус позволяет строить сегменты по данным клиента и его активности. Это могут быть новые покупатели, клиенты с одной покупкой, “спящие” клиенты, покупатели определенной категории, клиенты с высоким средним чеком и другие группы. Благодаря этому магазин перестает работать по логике “одно сообщение всем”.
В Октопус сценарии соединяют сегменты и действия. Проще говоря, можно задать логику: если клиент попал в определенную группу, система запускает нужное касание через подключенный инструмент. На этом строятся welcome-цепочки, сценарии после покупки, реактивация, напоминания, допродажи и персональные предложения.
Не всем подряд и не как универсальный способ “хоть как-то вернуть”. Например, это может быть отдельное предложение для “спящих” клиентов или точечная мотивация в конкретном сценарии. В Октопус есть отдельная работа с пулами промокодов и их выдачей, поэтому скидки можно использовать аккуратно и осмысленно.
Email, SMS, CRM и другие внешние сервисы подключаются как инструменты. Это важно, потому что удержание почти никогда не строится на одном канале. Нужна нормальная связка коммуникаций и автоматизация, а не ручная работа по принципу “не забыть выгрузить список и отправить письмо”.
Очень многие магазины заканчивают коммуникацию на подтверждении оплаты. Это ошибка.
Первый заказ — не финал, а начало отношений. Клиент уже доверился вам. Значит, у бизнеса есть шанс не потерять его, а помочь сделать следующий шаг.
Что может входить в welcome-сценарий:
Задача здесь не “дожать”, а закрепить контакт.
Если клиент купил один товар, это почти всегда повод подумать, что ему может понадобиться дальше.
Например:
Это уже не про скидки, а про уместное продолжение покупки. Когда предложение приходит вовремя и по делу, оно воспринимается как забота, а не как давление.
“Спящий” клиент — это тот, кто раньше покупал, но давно не возвращался.
Часто именно эта группа лежит в базе без дела, хотя это люди, которые уже знакомы с брендом и когда-то были готовы платить.
Что здесь можно делать:
Это один из самых недооцененных слоев работы с базой.
