20 эффективных приемов email-копирайтинга для интернет-магазинов
Введение
Каждый потенциальный клиент ежедневно получает множество рекламных писем.
Его постоянно пытаются убедить купить самые разные товары, и в результате такой поток предложений начинает раздражать.
Что отличает письмо, которое вызывает раздражение, от письма, после которого хочется заглянуть в каталог? Ответ прост - текст.
Чтобы ваши письма действительно работали, мы собрали 20 приемов email-копирайтинга для интернет-магазинов, которые помогут повысить кликабельность ваших писем и увеличить продажи.
Приемы, которые сделают ваши письма эффективнее
1. Стройте письма по принципу перевернутой пирамиды
Перевернутая пирамида - это структура, при которой самая важная информация размещается в начале письма, а затем постепенно добавляются менее значимые детали.
Такой подход позволяет сразу привлечь внимание клиента и быстро донести до него основную мысль.
Например, если вы проводите распродажу, письмо можно построить так:
Заголовок: Только сегодня: скидка 50% на все товары!
Вступление: Успейте воспользоваться нашей однодневной распродажей и получить скидку 50% на любимые товары.
Дополнительная информация: Предложение действует только сегодня и распространяется на все товары в каталоге.
Призыв к действию: Получить скидку
Самое важное сообщение здесь находится в верхней части письма, а остальные детали постепенно дополняют его.
2. Сводите письмо к одной цели
Каждое письмо должно преследовать одну основную цель.
Не стоит пытаться одновременно рассказать о новом товаре, предложить скидку, пригласить подписчика в программу лояльности и побудить его совершить покупку.
Выберите одно действие, которое должен совершить клиент после прочтения письма, и выстройте весь текст вокруг него.
Например, если вы запускаете новый продукт, цель письма может заключаться в том, чтобы познакомить клиентов с новинкой и привести их на страницу товара.
Если же вы хотите увеличить количество подписчиков на рассылку, письмо должно быть посвящено именно этому.
Один четкий призыв к действию помогает клиенту понять, что делать дальше, и не отвлекает его на второстепенные предложения.
3. Пишите больше о клиентах и меньше о себе
Клиенту гораздо важнее понять, какую пользу он получит, чем узнать, насколько хорош ваш бренд.
Поэтому обращайтесь к его потребностям, желаниям и проблемам.
Например, вместо:
«Мы предлагаем новую коллекцию летней одежды».
можно написать:
«Легкая одежда, в которой комфортно даже в жаркий летний день».
Вместо:
«У нас началась распродажа».
лучше:
«Обновите летний гардероб и сэкономьте до 40%».
А при продвижении беговых кроссовок можно сделать акцент не только на характеристиках товара, но и на том, как они помогут сделать пробежки комфортнее.
Главный вопрос, на который должен отвечать текст письма: «Что это даст мне?»
4. Создавайте ощущение эксклюзивности
Людям нравится чувствовать, что они получают доступ к чему-то особому.
Используйте это в email-маркетинге, предлагая подписчикам эксклюзивные условия, ранний доступ или товары в ограниченном количестве.
Например:
Заголовок: Только для наших VIP-клиентов
Получите ранний доступ к новой коллекции за 24 часа до официального запуска. Количество товаров ограничено.
Призыв к действию: Получить ранний доступ
Ранний доступ и специальные условия создают ощущение привилегии и могут побудить клиента воспользоваться предложением раньше остальных.
5. Не только продавайте - давайте пользу
Рекламное письмо не обязательно должно каждый раз напрямую продавать товар.
Добавляйте полезный контент, который действительно может пригодиться вашей аудитории.
Например, магазин косметики может поделиться советами по уходу за кожей, а магазин товаров для дома - идеями оформления интерьера.
Полезный контент можно дополнить рекомендациями товаров, которые помогут решить описанную проблему.
Например, после советов по уходу за кожей логично предложить подходящие продукты из этой категории.
Так рассылка перестает восприниматься как постоянный поток рекламы и становится полезным источником информации для клиента.
6. Используйте принцип взаимности
Принцип взаимности основан на простой идее: когда вы сначала даете человеку что-то ценное, он с большей вероятностью захочет ответить вам взаимностью.
В email-маркетинге это может быть бесплатный полезный материал, скидка, пробный образец или другой бонус.
Например:
Подарок для вас к праздникам
Мы подготовили бесплатный гид с идеями праздничных подарков.
А в знак благодарности за то, что вы с нами, получите дополнительную скидку 20% на следующий заказ.
Скачать гид и получить скидку
Вы сначала даете подписчику реальную ценность, а затем делаете коммерческое предложение.
Так клиент получает реальную пользу еще до того, как вы предлагаете ему что-либо купить.
7. Используйте эффект якоря
Эффект якоря заключается в том, что первая увиденная человеком цена становится точкой сравнения для последующих цен.
Поэтому демонстрация первоначальной, более высокой стоимости может сделать новую цену более привлекательной.
Например:
Было: 120 000 ₽
Сейчас: 45 000 ₽
Или:
Обычная цена: 10 000 ₽
Сегодня: 6 000 ₽
Еще один вариант - показать стоимость комплекта до скидки:
Стоимость набора по отдельности: 22 000 ₽
Цена комплекта: 15 000 ₽
Когда клиент видит первоначальную цену, ему проще оценить размер экономии.
При этом важно использовать реальные цены и не создавать выгоду за счет искусственного завышения цены.
8. Используйте технику «Но выбор за вами»
Эта техника предполагает, что вы предлагаете человеку совершить определенное действие, но одновременно подчеркиваете, что окончательное решение остается за ним.
Такой подход может снизить ощущение давления и сопротивление со стороны клиента.
Например:
Хотите получить скидку 20%?
Используйте промокод при оформлении заказа. Решение остается за вами.
Другой вариант можно использовать в письме о брошенной корзине:
Ваши товары все еще ждут вас
Вы можете вернуться к заказу и завершить покупку в любое удобное время. Если товары вам больше не нужны, просто оставьте корзину без изменений.
Предоставляя клиенту возможность отказаться, вы делаете предложение менее навязчивым.
9. Используйте эффект владения
Эффект владения означает, что человек склонен придавать большую ценность тому, что уже считает своим.
В email-копирайтинге можно создать ощущение будущего владения товаром еще до покупки.
Например:
Ваш новый любимый образ уже ждет вас
Представьте, как эта вещь будет выглядеть на вас, когда вы отправитесь на встречу, прогулку или вечеринку.
Еще один вариант - предложить клиенту попробовать продукт без лишнего риска:
Представьте свою новую утреннюю рутину
Попробуйте нашу коллекцию средств для ухода за кожей в рамках пробного периода. Если продукт вам не подойдет, вы сможете вернуть его в соответствии с условиями магазина.
Такие формулировки помогают клиенту мысленно представить себя владельцем товара еще до оформления заказа.
10. Используйте метод малого шага «нога в двери»
Не всегда стоит сразу просить клиента совершить большое действие, например, оформить покупку. Иногда эффективнее сначала предложить небольшой и простой шаг.
Это и есть метод «нога в двери»: после небольшого действия человеку может быть проще согласиться на более значимое.
Например, сначала предложите скачать бесплатный гид.
После загрузки можно предложить:
Спасибо за скачивание! Вот ваша скидка 15% на первый заказ.
Другой вариант - предложить подписаться на полезную рассылку, а уже позже пригласить клиента в программу лояльности.
Такой подход позволяет постепенно выстраивать отношения с клиентом, не требуя от него сразу совершить большую покупку.
11. Апеллируйте к эмоциям и ностальгии
Эмоции часто оказываются сильнее рациональных аргументов.
Один из способов вызвать эмоциональный отклик - использовать ностальгию.
Например, магазин товаров для дома может написать:
«Помните то чувство, когда вся семья собиралась у елки?»
А затем рассказать о новой коллекции праздничного декора, которая поможет создать такую же атмосферу дома.
Другой вариант - использовать воспоминания о детстве при продвижении ретро- или винтажных игрушек.
Такие истории помогают связать товар не только с его характеристиками, но и с личными воспоминаниями клиента.
12. Экспериментируйте с разными форматами писем
Не ограничивайтесь одним форматом email-копирайтинга.
Попробуйте разные варианты и посмотрите, какие из них лучше работают именно с вашей аудиторией.
Письмо-история
Расскажите историю, связанную с продуктом или брендом. Это может быть история создания товара, случай из практики реального клиента или ситуация, в которой продукт помогает решить определенную проблему.
Статья-список
Например:
7 способов подготовить кожу к лету
Каждый пункт может сопровождаться рекомендацией подходящего товара.
Образовательное письмо
Поделитесь полезной информацией, которая помогает клиенту решить проблему или лучше разобраться в определенной теме.
Письмо с отзывами
Покажите, как реальные клиенты используют ваш продукт и почему они его выбирают.
Разные форматы позволяют удерживать внимание аудитории и не превращать рассылку в однообразную череду рекламных предложений.
13. Создавайте ощущение связи
Используйте язык, который помогает клиенту почувствовать себя частью сообщества.
Слова «мы» и «вместе» помогают подчеркнуть общие ценности бренда и клиентов.
Например, если ваш бренд выпускает экологичные товары, расскажите о том, как вместе с клиентами вы стремитесь сделать повседневные покупки более осознанными.
Можно написать:
«Мы создаем эту коллекцию для тех, кто хочет делать более осознанный выбор».
Еще один вариант - показать общие ценности через комфорт и повседневную жизнь:
«Мы считаем, что дома должно быть не только красиво, но и комфортно».
Такие формулировки помогают сформировать эмоциональную связь между брендом и клиентом.
14. Сохраняйте единую тему
Тема письма, основной текст, изображения и призыв к действию должны работать на одну и ту же идею.
Представьте, что тема письма звучит так:
«Летняя распродажа: скидки до 50%»
Тогда и в самом письме должна быть информация о летней распродаже, изображения товаров со скидкой и понятный CTA, например:
«Перейти к распродаже»
Если тема обещает скидку 50%, а внутри письма клиенту приходится долго искать информацию о предложении, возникает несоответствие.
Все элементы письма должны поддерживать одну и ту же идею - от темы и прехедера до изображений, текста и кнопки.
15. Сделайте выбор в вашу пользу очевидным
Не заставляйте клиента самостоятельно искать ответ на вопрос, зачем ему нужен ваш товар.
Сразу покажите проблему и объясните, как ваш продукт ее решает.
Например:
«Нужна обувь, в которой можно провести весь день?»
Ниже можно рассказать о легких летних моделях с удобной подошвой, а затем показать самые популярные варианты.
Бестселлеры для комфортного лета
Выбрать свою пару
Так клиент сразу видит связь между своей потребностью и вашим предложением.
16. Используйте точные цифры
Конкретные цифры помогают сделать предложение более понятным и убедительным.
Сравните:
«Большая скидка на любимые товары»
и:
«Скидка 40% на избранные товары»
Вместо:
«Товары по выгодной цене»
можно написать:
«Сейчас: 2 999 ₽ вместо 4 999 ₽»
Или:
«Скидка: 1 000 ₽. Новая цена: 1 799 ₽ вместо 2 799 ₽».
Точные цифры позволяют клиенту сразу понять размер выгоды и не тратить время на дополнительные расчеты.
17. Персонализируйте письма не только по имени
Персонализация - это не просто обращение к клиенту по имени.
Используйте данные о поведении клиента: какие товары он просматривал, что покупал раньше и какие категории предпочитает.
Например, если клиент просматривал определенный крем для лица, а товар снова появился в наличии, можно отправить ему письмо:
«Товар, который вы ждали, снова в наличии»
Можно также предлагать персональные рекомендации на основе предыдущих покупок.
Если клиент регулярно покупает определенную категорию товаров, предложите ему новые продукты из этой категории.
Для постоянных клиентов можно использовать персональные предложения и скидки в рамках программы лояльности.
Чем релевантнее предложение, тем меньше оно похоже на массовую рассылку.
На практике клиентские данные часто хранятся в разных системах - история покупок в CRM, поведение и просмотры на сайте в аналитике, предпочтения по категориям - в email-платформе или отдельных сегментах. Платформа клиентских данных Октопус CDP объединяет их в единый профиль клиента, что позволяет запускать подобные персонализированные рассылки без ручного сведения данных из разных источников.
18. Добавляйте P.S.
P.S. - один из элементов письма, который часто привлекает внимание читателей.
Используйте ее, чтобы повторить основную мысль, напомнить о выгоде или подчеркнуть ограниченность предложения.
Например:
P.S. Напоминаем: скидка 30% на новую осеннюю коллекцию действует только до воскресенья.
P.S. можно использовать как дополнительный способ привлечь внимание к основному предложению или создать ощущение срочности.
Даже если клиент не прочитал письмо полностью, эта короткая строка может еще раз вернуть его внимание к главному сообщению.
19. Используйте эффект присоединения
Люди склонны обращать внимание на то, что уже пользуется популярностью у других.
В email-маркетинге этот принцип можно реализовать через социальное доказательство: количество клиентов, отзывы, рейтинги и популярные товары.
Например:
Более 10 000 клиентов уже выбрали этот продукт
Или:
Почему клиенты его любят?
«Отличное качество, быстрая доставка и очень удобный формат», - отзыв клиента.
Можно также показать рейтинг товара или добавить отметку «Бестселлер».
После этого добавьте CTA:
Попробовать бестселлер
Отзывы и другие подтверждения популярности помогают снизить сомнения клиента перед покупкой.
20. Подчеркивайте мгновенную выгоду
Показывайте клиенту, что он может получить прямо сейчас.
Если выгода доступна сразу, не заставляйте человека ждать, чтобы ее увидеть.
Например:
Получите скидку 20% и бесплатную доставку уже сегодня!
Представьте: вы получаете скидку 20% на любимые товары прямо сейчас, а также бесплатную доставку всех заказов от 5 000 ₽.
Никакого ожидания и лишних действий - только мгновенная экономия и быстрая бесплатная доставка прямо до двери.
Заключение
По оценкам, до 98% посетителей интернет-магазинов уходят с сайта, так и не совершив покупку. Даже самое убедительное email-письмо не принесет желаемого результата, если после перехода на сайт клиент сталкивается с неудобной навигацией, сложным оформлением заказа или другими препятствиями.
Поэтому важно работать не только над содержанием рассылок, но и над всем клиентским путем - от первого клика по письму до оформления покупки.
Оптимизация пользовательского опыта помогает устранить препятствия на пути к покупке и превратить больше посетителей сайта в клиентов.
Начните с аудита пользовательского опыта: проанализируйте, как посетители взаимодействуют с сайтом, на каких этапах возникают сложности и что мешает им завершить покупку. Затем внесите изменения, которые сделают путь клиента более понятным и удобным.
В результате email-рассылка становится не просто источником переходов, а частью полноценного пути клиента к покупке.
Часто задаваемые вопросы
Важно оценивать не один показатель отдельно, а общую эффективность писем: проводите A/B-тестирование разных вариантов текста, чтобы понять, какие элементы лучше всего откликаются у вашей аудитории.
Старайтесь не перегружать письмо длинным текстом и большим количеством товаров - выделяйте несколько ключевых предложений и используйте буллеты, подзаголовки и изображения, чтобы разбить текст и облегчить чтение.
Письмо должно корректно отображаться на смартфонах и быть удобным для чтения с небольшого экрана. Если клиенту приходится увеличивать текст, прокручивать слишком широкое письмо или искать плохо заметную кнопку, это может негативно повлиять на результат рассылки.
Если вы только начинаете, можно ориентироваться на 1-2 промо-письма в неделю, а затем корректировать частоту в зависимости от реакции аудитории.
Отслеживайте показатели открытий, кликов, конверсии и отписок. Если слишком частые рассылки приводят к снижению вовлеченности или росту количества отписок, частоту стоит пересмотреть. Сегментация аудитории и адаптация контента под интересы разных групп клиентов позволяют сохранять вовлеченность даже при более частой рассылке.
Персонализируйте контент: обращайтесь по имени и предлагайте товары на основе истории покупок или просмотров - например, «Мария, посмотрите новинки в разделе "Платья", которые могут вам понравиться».
Сделайте кнопку CTA заметной и используйте побуждающие формулировки, например «Перейти к акции».
И убедитесь, что письмо оптимизировано под мобильные устройства - удобные для нажатия кнопки и одноколоночная верстка, которая легко читается на смартфоне.
