Сегментация email-рассылок: 7 проверенных стратегий на 2026 год

Введение

Email-рассылка перестает работать в тот момент, когда одно и то же письмо начинают отправлять всей базе. Клиент, который только подписался на рассылку, постоянный покупатель и человек, который давно ничего не заказывал, находятся на разных этапах взаимодействия с брендом. Значит, и содержание писем для них должно быть разным.

Именно поэтому сегментация становится одним из ключевых инструментов email-маркетинга. Она позволяет разделить базу на группы по поведению, интересам, истории покупок, вовлеченности и другим характеристикам, а затем обращаться к каждой группе с более релевантными предложениями.

В 2025 году покупатели стали более осознанно подходить к покупкам, поэтому одного факта подписки или прошлой покупки уже недостаточно. Важно понимать, что клиент делает сейчас и насколько близок к покупке. Чем точнее рассылка соответствует его текущей потребности, тем выше вероятность, что он откроет письмо, перейдет по ссылке и совершит покупку.

В этой статье разберем семь способов сегментации email-базы, рассмотрим подходы для разных отраслей и покажем, как AI помогает создавать сегменты быстрее и точнее.

Главное

• Сегментация email-базы помогает точнее работать с аудиторией, распределяя подписчиков по демографическим характеристикам, поведению и уровню вовлеченности.
• По мере изменения поведения клиентов все большую роль играет сегментация по намерению - она помогает отправлять подходящий контент на нужном этапе пути к покупке.
• AI упрощает создание сегментов и позволяет формировать группы клиентов с учетом их поведения, предпочтений и пути к покупке.
• Сегментация по истории покупок, этапу жизненного цикла и другим параметрам может заметно повысить вовлеченность и выручку от email-маркетинга.

Что такое сегментация email-базы?

Сегментация email-базы - это разделение подписчиков на группы по определенным критериям: демографии, поведению, истории покупок, уровню вовлеченности и другим характеристикам. Вместо одинакового письма для всей базы вы отправляете каждой группе более подходящий контент.

В 2025 году покупатели стали действовать более осознанно, поэтому намерение совершить покупку превратилось в самостоятельный важный показатель. Вместе с этим изменилась и сегментация: теперь недостаточно просто разделить контакты на группы - важно учитывать, на каком этапе пути к покупке находится клиент.

Данные это подтверждают. В 2025 году конверсия из клика в покупку выросла на 53% - с 5,9% до 9%. При этом кликов стало меньше, но пользователи, которые все-таки переходят по ссылкам, чаще совершают покупку.

Дополнительное значение приобрела и релевантность рассылок: Gmail внедряет AI-функции, которые учитывают вовлеченность и характер отношений с отправителем при приоритизации писем. Поэтому массовые рассылки без сегментации с большей вероятностью могут затеряться среди других сообщений.

Российский ритейлер Hollyshop использует прогнозную сегментацию на основе вероятности покупки: ML-модель оценивает каждого получателя по шкале от 1 до 100 и определяет, нужна ли ему скидка вообще, чтобы совершить заказ. В результате валовая прибыль от автоматических рассылок в тестовой группе выросла на 18%, а средний чек - на 16%, при этом часть аудитории вовсе перестала получать скидки, потому что и так была готова купить.

Ниже - семь стратегий сегментации, которые можно использовать в 2026 году, а также рекомендации для разных отраслей.

Виды сегментации email-базы

Сегменты позволяют выбирать определенные группы клиентов для рассылок, запускать автоматические сценарии и исключать контакты из нерелевантных сообщений. В большинстве современных email-платформ (например, в Sendsay или Mindbox) сегменты автоматически обновляются на основе активности клиентов и данных магазина, но сначала их необходимо настроить.

Для интернет-магазинов можно выделить четыре основных типа сегментации:

7 способов эффективно сегментировать email-рассылки

Эти стратегии помогают разделить клиентов по этапу их взаимодействия с брендом, прошлым действиям и вероятной реакции на предложение.

1. Сегментация по покупательскому поведению

Покупки оставляют много полезных данных: что приобрел клиент, когда совершил заказ, как часто возвращается и сколько тратит. На их основе можно выделить:

• новых и постоянных покупателей - и использовать для них разную коммуникацию;
• клиентов с высоким чеком и покупателей, ориентированных на скидки - с разными предложениями;
• неактивных клиентов - например, тех, кто не покупал 90 дней и более;
• недавних покупателей - их можно исключать из рассылок со скидками на уже приобретенные товары.

Обувной ритейлер Kari использует похожую механику: перед акционными SMS-рассылками бренд исключает из отправки клиентов, для которых предложение, скорее всего, неактуально. В одном из тестов такой подход позволил сэкономить 15% бюджета на рассылку, а в другом - 19%, при сохранении конверсии в покупку.

Оставайся в курсе новых статей и новостей в нашем telegram канале

Перейти в Telegram

2. Сегментация по интересам

Не каждому клиенту интересны все товары магазина. Человек, который просматривает лыжное снаряжение, не обязательно хочет получать предложения беговой обуви, даже если магазин продает и то и другое.

Сегментировать аудиторию можно по:

• категориям товаров - например, товары для активного отдыха, бег или лыжи;
• указанным предпочтениям - данным из форм и центра управления подписками;
• поведению на сайте - просмотренным страницам и товарам.

Зоомагазин «МирКорма» сегментирует аудиторию в зависимости от интереса к определенным категориям товаров - например, выделяет подписчиков, которые чаще смотрят товары для кошек, и отдельно тех, кто интересуется товарами для собак, на основе данных о просмотрах, покупках и поисковых запросах. Для сегмента с интересом к категории «Кошки» такой подход дал рост открываемости писем на 61%, кликабельности - на 32%, а выручки на одно письмо - почти на 180% по сравнению с рассылкой по всей базе без сегментации.

3. Сегментация по географии и языку

При международных продажах различаются стоимость и сроки доставки, местные праздники и предпочтительный язык общения. Кроме того, важно учитывать часовые пояса, чтобы письма приходили в подходящее время.

Можно сегментировать клиентов по:

• стране, региону или городу - с учетом местной доставки и доступности товаров;
• языку - чтобы клиент получал понятные ему сообщения;
• часовому поясу - для выбора оптимального времени отправки.

Похожий принцип в России использует компания Ecolines, которая осуществляет автобусные перевозки по России и за рубежом: бренд сегментирует рассылку по географии и показывает подписчику маршруты, актуальные именно для его региона - например, жителю Пскова придет письмо с маршрутом Псков - Череповец, а не предложение билетов из Сызрани в Рязань. Похожая логика применяется и к часовым поясам: сервисы вроде Unisender и Altcraft умеют отправлять письма так, чтобы житель Краснодара и житель Южно-Сахалинска получили их в одно и то же удобное время по своему часовому поясу, а не одновременно по Москве.

4. Сегментация по вовлеченности

Не все подписчики одинаково заинтересованы в рассылках. Одни открывают почти каждое письмо, другие не взаимодействуют с ними месяцами. Поэтому объединять их в одну группу не стоит.

Можно выделить:

• активных подписчиков - открывали письмо или переходили по ссылке в течение последних 30 дней;
• невовлеченных - не открывали письма и не переходили по ссылкам в течение 30 дней;
• неактивных - не взаимодействовали с рассылками 90 дней и более.

После внедрения сегментации по активности минимальная открываемость рассылок выросла с 13-15% до стабильных 25% и выше. Одновременно объем отправок сократился примерно втрое - с 3-4 млн до около 1 млн писем в месяц, при том что число активных подписчиков оставалось примерно на том же уровне.

5. Сегментация по особым датам и событиям

Дни рождения, годовщины покупок и сезонные события можно использовать как триггеры для автоматических рассылок. Поводом для коммуникации может стать даже годовщина подписки.

Можно выделить:

• дни рождения - отправлять предложение заранее или в сам день;
• годовщины покупок - напоминать о дате первого заказа;
• сезонных покупателей - клиентов, которые покупают в определенное время года.

Российский бренд одежды «Дом Мод» использует похожую механику для дней рождения: в письмо-поздравление добавили сегментацию по полу - женщинам показывают подборку женской одежды, мужчинам - мужской. За два месяца после внедрения показатель открытий вырос с 36,8% до 48%, а показатель переходов - с 5,3% до 9%.

6. Сегментация по этапу жизненного цикла

Новый подписчик, клиент после первой покупки и постоянный покупатель находятся на разных этапах отношений с брендом. Поэтому и письма им нужны разные.

Можно выделить:

• новых подписчиков - познакомить с брендом и мотивировать на первую покупку;
• клиентов после первой покупки - укрепить доверие и стимулировать повторный заказ;
• постоянных клиентов - поощрять лояльность специальными предложениями;
• ушедших клиентов - попытаться вернуть их до окончательной потери интереса.

Бренд детской одежды Bowy Made сегментирует клиентов по этапу жизненного цикла и строит автоматические сценарии с учетом этих групп.

Похожий эффект от сегментации по жизненному циклу получил российский интернет-магазин Izobility: после того как автоматические сценарии - приветственные цепочки, брошенная корзина, просмотренная категория и другие триггеры - были выстроены вокруг этапов взаимодействия клиента с брендом, доля email-канала в общей выручке магазина выросла с 30% до 73%.

7. Сегментация по типу клиента

Даже если клиенты совершают покупки в одном магазине, их потребности и сценарии поведения могут сильно различаться. Поэтому аудиторию можно дополнительно разделить по типу клиента:

• B2B и B2C;
• оптовые и розничные покупатели;
• участники VIP-программ и разные уровни программы лояльности;
• покупатели подарков и те, кто приобретает товары для себя.

ТБМ, поставщик комплектующих для производства окон, дверей и мебели, показывает, как сегментацию можно применять в B2B. Компания сегментирует клиентов по данным CRM - истории покупок, суммам заказов, интересу к отдельным категориям товаров - и строит разные сценарии: например, отдельно работает с теми, кто давно ничего не покупал, и отдельно с теми, кому интересны новинки и рыночные тренды.

По словам представителей компании, в письмах сознательно избегают агрессивных продающих механик и прямого давления на клиента - вместо этого задача коммуникации в том, чтобы аккуратно познакомить с товаром, объяснить преимущества и помочь принять решение.

Сегментация email-рассылок для разных отраслей

У клиентов в разных сферах отличаются поведение, цикл покупок, демографические характеристики и интересы. Поэтому сегменты стоит адаптировать к конкретной отрасли.

Одежда и обувь

Покупателям одежды важны размер, посадка, цвет, категория и стиль. Поэтому можно использовать сегменты по:

• размеру и посадке - рекомендовать товары подходящего размера и категории;
• стилю - учитывать цвета, предпочтения в отношении повседневной или нарядной одежды, а также сезонность;
• полу - при необходимости разделять аудиторию или выделять покупателей, заинтересованных в унисекс-моделях.

Например, Boden отправляет отдельные письма клиентам, которые предпочитают платья и комбинезоны, и предлагает им скидку 20% с помощью механики «колеса фортуны», сразу направляя на любимую категорию товаров.

Похожий прием в России использует магазин одежды Orby: вместо статичной формы подписки бренд внедрил геймифицированное «Колесо фортуны» с призом - скидкой на следующий заказ или бонусами программы лояльности. Конверсия в сбор email-адресов выросла с 4% до 5,4% - на 35% больше, чем со старым статичным попапом.

А магазин одежды Westland показывает, что работает и сегментация по интересам: рассылка отправляется по сегментам в зависимости от того, какие товары, категории и бренды смотрит подписчик на сайте. В зависимости от сегмента конверсия выросла на 30–112% по сравнению с обычной рассылкой без персонализации.

Косметика и уход за кожей

Здесь особенно важны потребности клиента, его привычки и предпочтения в отношении ингредиентов.

Можно сегментировать аудиторию по:

• типу кожи и проблемам - клиенту, покупавшему средство от акне, не обязательно предлагать средства против возрастных изменений;
• циклу повторной покупки - например, отправлять напоминание о креме примерно через шесть недель;
• предпочтениям в отношении состава - выделять клиентов, которым важны веганские продукты, отсутствие компонентов животного происхождения и другие характеристики.

Для косметики особенно важна сегментация по типу кожи, потребностям и циклу использования продуктов. Покупателю средств от акне вряд ли будут интересны рекомендации антивозрастного ухода, а клиенту, который регулярно приобретает крем определенной линейки, можно заранее напомнить о повторной покупке. Такой подход позволяет делать рассылки более релевантными и повышать вероятность повторного заказа.

Продукты питания и напитки

Здесь особенно полезна сегментация по питанию, вкусовым предпочтениям и частоте заказов.

Можно учитывать:

• диетические ограничения и предпочтения;
• частоту заказов - нерегулярным покупателям можно предлагать скидки;
• интерес к конкретным товарам - например, на основании истории покупок или подписки на уведомления о поступлении товара.

Компания «ВкусВилл» использует сегментацию по истории покупок, интересам и предпочтениям клиентов. Например, отдельные рассылки о категориях продуктов - косметике, сладостях или готовой еде - отправляются покупателям соответствующих товаров. Компания также выделяет тематические сегменты: веганов, родителей, ЗОЖ-аудиторию и постоянных покупателей. По данным компании, средняя открываемость обычных писем составляет около 30%, а у сегментированных рассылок достигает 45%.

Спорт и товары для активного отдыха

Бегун и скалолаз могут быть одинаково активными, но их потребности совершенно различаются. Поэтому не стоит объединять их в общий сегмент «фитнес».

Можно использовать сегментацию по:

• виду активности - покупателю беговых кроссовок не нужны предложения ковриков для йоги;
• уровню подготовки - новичкам подойдут базовое снаряжение и обучающие материалы, опытным спортсменам - профессиональное оборудование;
• сезонности - создавать отдельные группы для разных сезонов;
• времени спортивных событий - учитывать сезон соревнований, турниры и крупные спортивные мероприятия.

Похожий подход к работе с сезонным спросом использует российская сеть магазинов спортивного питания Sportfood. Чтобы сгладить сентябрьский спад покупательской активности, компания запустила акцию с накоплением бонусов. В результате количество повторных покупок в сентябре выросло на 10% по сравнению с предыдущим годом, а средний чек увеличился на 40%.

Товары для животных

Покупатели товаров для животных приобретают их для своих питомцев, поэтому сегментация должна учитывать характеристики животного.

Можно использовать:

• вид и породу животного - порода дополнительно помогает учитывать вес и размер;
• возраст и образ жизни - например, котенок или взрослая кошка, рабочая собака или домашний питомец;
• потребности, связанные со здоровьем питомца - на основании прошлых покупок или данных, указанных при регистрации.

Продавец добавок для собак Wuffes отправляет образовательные письма клиентам, которые ранее покупали средства для здоровья суставов. В таких письмах подробно объясняется, как продукты действуют на организм собаки, что помогает сформировать доверие к предлагаемому решению.

Почему AI-сегментация - следующий этап развития email-маркетинга

Сегментация превращает массовые рассылки в целевые кампании, а автоматические сценарии могут запускаться, когда клиент попадает в определенный сегмент или выходит из него.

Однако готовые шаблоны сегментов не всегда отражают реальный путь клиента, а создание большого количества сегментов вручную требует времени и регулярного анализа данных.

Современные AI-инструменты помогают упростить эту задачу. Маркетолог может описать нужную аудиторию обычным текстом, а система автоматически сформирует сегмент на основе доступных данных о клиентах, покупках и взаимодействии с рассылками.

Например, можно быстро выделить клиентов, которые потратили более 10 000 рублей за один заказ или более 10 000 рублей суммарно за последние три недели. После этого сегмент можно дополнительно уточнить, добавив новые условия и фильтры.

Такой подход позволяет быстрее находить перспективные аудитории для рассылок, тестировать новые маркетинговые гипотезы и создавать более точные коммуникации без длительной ручной настройки. По мере накопления данных AI-инструменты помогают выявлять закономерности в поведении клиентов и находить сегменты, которые сложно определить вручную.

Заключение

Сегментация email-базы - это не просто способ разделить клиентов на несколько групп. Это инструмент, который помогает сделать коммуникацию более своевременной и релевантной. Вместо одинакового письма для всей базы вы можете учитывать, что именно клиент покупал, чем интересовался, насколько активно взаимодействует с брендом и на каком этапе жизненного цикла находится.

Начинать необязательно с десятков сложных сегментов. Для большинства интернет-магазинов достаточно сначала выделить активных подписчиков, неактивные контакты, посетителей без покупки, клиентов с брошенной корзиной и недавних покупателей. Затем, по мере накопления данных, сегментацию можно делать более точной - добавлять интересы, географию, сезонность, тип клиента и другие характеристики.

Главное - не сегментировать аудиторию ради самой сегментации. Каждый сегмент должен отвечать на конкретный маркетинговый вопрос: кому отправить это письмо, какое предложение будет для них актуальным и почему они должны получить его именно сейчас.

А современные AI-инструменты позволяют быстрее находить такие группы и тестировать новые гипотезы. В результате email-маркетинг превращается из массовой рассылки в более точную систему коммуникации, где клиент получает не просто очередное письмо, а предложение, соответствующее его текущим интересам и намерениям.