Клиент заходит в интернет-магазин, находит подходящий товар и совершает покупку. Но возникает главный вопрос: вернется ли он за следующей покупкой?
Каждый день ecommerce-компании вкладывают значительные ресурсы в привлечение новых клиентов: запускают рекламу, оптимизируют посадочные страницы и тестируют разные предложения. Однако слишком часто первая покупка оказывается последней.
При этом существующие клиенты - один из наиболее ценных активов бизнеса. Они уже знакомы с брендом и доверяют компании. Теперь важно дать им причину вернуться.
Именно в этом и заключается удержание клиентов (customer retention). Стратегии удержания помогают увеличивать количество повторных покупок, повышать ценность клиента для бизнеса и снижать зависимость от постоянного привлечения новой аудитории.
Удержание клиентов (customer retention) - это способность компании сохранять существующих клиентов и стимулировать их совершать повторные покупки в течение длительного времени. Когда клиенты снова и снова выбирают один и тот же бренд, они с большей вероятностью становятся лояльными покупателями, увеличивают свои расходы и рекомендуют компанию другим.
При этом важность долгосрочных отношений с клиентами сегодня только растет. Компании тратят все больше ресурсов на привлечение новой аудитории, поэтому особенно важно максимально эффективно работать с теми клиентами, которые уже знакомы с брендом и совершили покупку.
Дополнительную роль играют изменения в сфере конфиденциальности и использования персональных данных. Клиенты получают больше контроля над тем, какую информацию компании собирают и как ее используют. Поэтому бизнесу необходимо внимательнее относиться к получению согласия на коммуникацию и обработку данных клиентов.
Это делает удержание клиентов еще более ценным. Когда клиент добровольно соглашается взаимодействовать с брендом и получать от него сообщения, компания получает возможность использовать данные, полученные непосредственно от клиента, для более точной персонализации. В результате клиент получает более релевантные предложения и коммуникацию, которая лучше соответствует его реальным интересам и потребностям.
Таким образом, удержание клиентов помогает не только стимулировать повторные покупки, но и выстраивать долгосрочные отношения, в которых выигрывают обе стороны: бизнес получает более ценных и лояльных клиентов, а сами клиенты - более персонализированный опыт взаимодействия с брендом.
Привлечение новых клиентов и их удержание - не взаимоисключающие стратегии. Успешному бизнесу нужны оба направления, а задача компании - найти между ними правильный баланс.
Стратегия привлечения помогает расширять клиентскую базу, находить новых клиентов и создавать больше возможностей для дальнейшего удержания. Кроме того, постоянный приток новых клиентов помогает компенсировать естественный отток существующей аудитории.
Стратегия удержания, в свою очередь, помогает увеличивать пожизненную ценность клиента (CLV), получать больше повторных покупок и формировать более предсказуемую выручку. Лояльные клиенты также с большей вероятностью рекомендуют бренд другим, превращаясь в его сторонников и дополнительный источник новых покупателей.
При этом в последние годы привлечение клиентов становится все сложнее. Рост стоимости рекламы, усиление конкуренции на рекламных площадках и экономическая неопределенность увеличивают затраты на привлечение новой аудитории. На этом фоне работа с уже существующими клиентами становится особенно привлекательной для бизнеса.
Компаниям необходимо работать сразу с обеими сторонами. Можно активно вкладываться в привлечение новых клиентов, но если полностью игнорировать удержание, через некоторое время придется направлять значительные ресурсы на то, чтобы вернуть клиентов и компенсировать их отток.
Иными словами, задача не в том, чтобы выбирать между привлечением и удержанием. Эффективная стратегия объединяет оба направления: привлечение обеспечивает рост клиентской базы, а удержание помогает превращать разовые покупки в долгосрочные отношения и увеличивать ценность каждого клиента.
Как удерживать клиентов и увеличивать их LTV в условиях нестабильного рынка? Ниже - восемь стратегий, которые помогут выстроить системный подход.
Каждое взаимодействие клиента с брендом содержит ценную информацию. Он может просматривать определенные товары, открывать одни письма чаще других или обращаться в службу поддержки с вопросами. Но если эти данные хранятся в разных системах и не связаны между собой, компания теряет возможности для персонализации.
Например, когда клиент обращается в поддержку с вопросом о товаре, сотрудник должен иметь возможность увидеть историю его взаимодействия с компанией и понять, что привело к покупке. Предпочтения клиента, предыдущие рекламные сообщения по SMS и даже дата рождения могут помочь создать более качественный опыт после покупки.
Объединенные данные позволяют всей команде работать с единой информацией о клиенте и использовать ее для удержания.
Единый профиль клиента может стать основой для:
Всё перечисленное выше - это и есть задача платформы клиентских данных (CDP). Октопус CDP автоматически собирает данные о клиенте из разных систем - сайта, CRM, рассылок, службы поддержки - и объединяет их в единый профиль. Компании не нужно вручную сводить информацию из разных источников: как только клиент совершает любое действие, оно сразу становится доступно на платформе и может использоваться для запуска сценариев удержания.
Взаимодействие с клиентом начинается задолго до первой покупки и не заканчивается после нее. На каждом этапе клиентского пути компания может использовать данные о поведении и предпочтениях аудитории, чтобы создавать более персонализированный опыт и повышать вероятность повторной покупки.
Успешные компании выстраивают персонализированный опыт сразу в нескольких каналах. Email и SMS - только часть этой системы: удержание также включает работу службы поддержки, сайта, мобильных приложений и других точек взаимодействия с клиентом.
Автоматизация не исключает персонализацию. Если связать автоматические коммуникации с данными из других систем, компания может создавать релевантные сообщения для большого количества клиентов одновременно, не увеличивая нагрузку на команду.
Клиенты ожидают достаточно быстрого ответа от компании - по данным исследования Klaviyo, 43% клиентов рассчитывают получить ответ от службы поддержки в течение 24 часов. Поэтому скорость реакции службы поддержки напрямую влияет на качество клиентского опыта.
Например, компания показывает разный контент подписчикам и клиентам, совершающим разовые покупки. Для активных подписчиков сайт делает акцент на вознаграждениях, а не на скидках, которые им не подходят.
Главное здесь - последовательность. Когда сообщения после покупки согласованы между разными каналами, клиент чувствует, что компания понимает его потребности и ценит его отношения с брендом. Это повышает вероятность повторной покупки.
Персонализация давно перестала означать простое добавление имени клиента в письмо. Настоящая персонализация предполагает понимание поведения, предпочтений и потребностей клиентов и использование этих данных в масштабе.
Главная сложность заключается в том, чтобы создавать персонализированный опыт для тысяч или даже миллионов клиентов, не теряя при этом естественности общения и не перегружая команду.
Вот несколько подходов, которые помогают масштабировать персонализацию:
Один из практичных способов масштабировать персонализацию - сегментация. На основе ответов клиентов в опросах после покупки, истории заказов и поведения аудитории можно выделить основные группы клиентов и создавать контент с учетом их потребностей. Такой подход позволяет уйти от формальной персонализации вроде обращения по имени и делать коммуникацию действительно релевантной для разных сегментов.
Например, если клиент уже регулярно покупает товары определенной категории, ему можно предложить подходящие товары из другой категории. Так, покупателю, который регулярно покупает корм для собаки, можно предложить товары для ухода за шерстью или витаминные добавки. Такое дополнительное предложение будет выглядеть естественно, если оно основано на реальных интересах и предыдущих покупках клиента, а не является универсальной рекламой.
Программы лояльности и реферальные программы помогают стимулировать повторные покупки и укреплять отношения с клиентами.
Клиенты, которые совершают первую покупку и затем присоединяются к программе лояльности, в среднем тратят на 40% больше, чем те, кто в программе не участвует.
Однако эффективная программа лояльности - это не просто бонусные баллы. Важно сделать ее понятной, доступной и действительно выгодной для клиента: упростить регистрацию, сразу объяснить преимущества программы, создать несколько уровней участия, использовать персональные предложения ко дню рождения и другим важным датам и продвигать программу в социальных сетях.
Особое внимание стоит уделить вознаграждениям за первую покупку. Клиент должен достаточно быстро увидеть реальную ценность участия в программе.
При этом программа лояльности должна помогать постепенно переводить клиентов от первой покупки к повторным заказам и более высокой частоте покупок. Например, можно выделять сегменты новых клиентов, постоянных клиентов и наиболее лояльной аудитории и для каждого из них использовать свои механики.
Цель такой стратегии - не просто привлечь клиента в программу, а постепенно увеличить его ценность для бизнеса и стимулировать новые покупки.
Подписка подходит не для каждого товара. Однако если клиент регулярно покупает продукты, которые необходимо пополнять, - например, косметику, кофе, бытовую химию или корм для животных - подписка может превратить разовую покупку в долгосрочные отношения с брендом.
Даже если товар редко требует замены, можно рассмотреть дополнительные подписки - например, наборы для ухода или сезонные товары.
Главное преимущество подписки - возможность создать регулярную выручку и повысить удержание. Но для этого компания должна действительно упрощать жизнь клиенту.
Подписчикам нужны гибкие интервалы доставки, возможность легко изменить или пропустить заказ и понятная информация о предстоящих списаниях. Кроме того, это особенно ценная аудитория для образовательного контента о правильном использовании товара, уходе за ним и дополнительных продуктах.
Чтобы повысить эффективность программы подписки:
Хороший пример того, как эти принципы работают на практике, - кофейный бренд, который выстроил персонализированный сценарий возврата подписчиков с учётом конкретной причины отмены. В результате повторные клиенты стали приносить компании 71% всей выручки, а автоматические письма об отмене подписки - одними из самых высокодоходных в расчёте на одного получателя среди всех автоматических рассылок бренда.
Отзывы клиентов - важный инструмент социального доказательства и удержания. Если клиент оставляет положительный отзыв, особенно подробный, компания получает сигнал о том, что он потенциально лоялен бренду. Таких клиентов можно выделять в отдельный сегмент и использовать для дальнейшего взаимодействия: предлагать им участвовать в реферальных программах, делиться опытом использования продукта или создавать пользовательский контент.
Сбор отзывов стоит сделать частью коммуникации после покупки. Важно выбрать правильный момент: если запросить отзыв слишком рано, клиент может еще не успеть оценить товар, а если слишком поздно - интерес к покупке уже может снизиться.
Можно также стимулировать клиентов оставлять подробные отзывы с фотографиями. Такой пользовательский контент затем пригодится в маркетинговых кампаниях.
Например, компания может предложить скидку 15% на следующий заказ за отзыв с фотографией. Если клиент оставил отзыв без изображения, ему можно поблагодарить за обратную связь и предложить добавить фотографию позже. Такая механика хорошо работает на практике: один из интернет-магазинов, внедривший подобный подход, зафиксировал рост числа отзывов с фотографиями в 3,7 раза за квартал.
RFM-анализ помогает превратить данные о покупках в практические выводы. Метод оценивает клиентов по трем параметрам:
Каждому параметру присваивается оценка от 1 до 3, что позволяет получить более полную картину ценности и активности клиента.
На основе этих оценок можно выделить разные сегменты аудитории и адаптировать коммуникацию под каждый из них. Например, клиент с оценкой 3-3-3 находится в наиболее ценном сегменте, а показатель 1-1-1 может сигнализировать о необходимости срочно вернуть клиента.
После формирования RFM-сегментов компания может использовать разные предложения и сообщения, чтобы удерживать клиентов или переводить их в более ценные сегменты.
Интеграции помогают не только автоматизировать отдельные процессы, но и превращать данные о клиентах в сегментированные кампании по удержанию, которые можно масштабировать по мере роста бизнеса.
Эффективное удержание клиентов требует не только продуманной стратегии, но и подходящих инструментов, которые помогают реализовать ее в масштабе.
Интеграции могут использоваться для разных задач:
Такие инструменты помогают автоматизировать ключевые процессы и при этом сохранять персонализированный подход к взаимодействию с клиентами.
Удержание клиентов - это не просто способ заставить покупателя совершить еще одну покупку. Это работа над долгосрочными отношениями, которые помогают бизнесу расти стабильнее и получать больше ценности от каждого клиента.
Чтобы retention-стратегия действительно работала, важно учитывать весь путь клиента: анализировать его поведение, использовать данные для персонализации коммуникации, улучшать клиентский опыт на каждом этапе и создавать дополнительную ценность за пределами самой покупки.
При этом не стоит рассматривать удержание как замену привлечению новых клиентов. Эти направления дополняют друг друга: привлечение расширяет клиентскую базу, а удержание помогает превращать разовые покупки в долгосрочные отношения.
Удержание клиентов - это не разовая маркетинговая активность, а системная работа с аудиторией на протяжении всего клиентского пути. Чем лучше компания понимает своих клиентов, тем точнее она может адаптировать коммуникации, предложения и сервис под их потребности.
Начать можно с базовых шагов: объединить данные о клиентах, сегментировать аудиторию и проанализировать историю покупок. Затем постепенно добавлять персонализированные коммуникации, программы лояльности, подписки, сбор отзывов и другие инструменты, которые помогают поддерживать интерес к бренду.
При этом удержание не заменяет привлечение новых клиентов. Эти направления дополняют друг друга: привлечение расширяет клиентскую базу, а удержание помогает превращать разовые покупки в долгосрочные отношения и увеличивать ценность каждого клиента.
В результате эффективная работа с существующей аудиторией помогает увеличить количество повторных покупок, повысить LTV, укрепить лояльность клиентов и снизить зависимость бизнеса от постоянного привлечения новой аудитории.
Главное - воспринимать удержание клиентов не как способ вернуть покупателя после того, как он уже собирается уйти, а как постоянный процесс построения отношений с аудиторией. Чем лучше компания понимает поведение и потребности клиентов и чем последовательнее использует эти знания в маркетинге, тем больше возможностей для долгосрочного роста.
