У компании может быть множество источников информации о потенциальных и существующих клиентах: аналитика сайта, данные email-рассылок, статистика рекламных кампаний и многое другое.
Вопрос заключается не столько в том, где найти данные о клиентах, сколько в том, как правильно ими управлять. Бизнесу нужен инструмент, который помогает превращать разрозненную информацию в данные, пригодные для принятия решений и дальнейших действий.
Один из таких инструментов - CRM-система (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами).
Даже если вы пока не используете CRM, наверняка уже сталкивались с этим понятием. CRM - один из ключевых технологических инструментов в сфере продаж.
Однако CRM - не единственный инструмент для работы с клиентскими данными. Еще один вариант - CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных).
В чем разница между этими системами? И что выбрать для бизнеса - CRM или CDP?
В этой статье разберем основные различия между CDP и CRM и расскажем, в каких случаях лучше использовать каждую из систем.
Как следует из названия Customer Relationship Management, CRM-система предназначена для управления данными, связанными с отношениями компании с существующими и потенциальными клиентами.
Традиционно речь шла, прежде всего, о персональных и контактных данных - например, должности, адресе электронной почты и номере телефона клиента - и истории взаимодействия с ним, включая звонки и переписку с отделом продаж.
Однако современные CRM-системы выходят далеко за рамки хранения контактной информации. Они могут собирать и хранить данные о поведении пользователя на сайте, открытии и переходах по маркетинговым письмам, взаимодействии с компанией в социальных сетях и других действиях.
CRM не просто хранит эти данные - она помогает использовать их для привлечения и удержания клиентов.
Система упрощает управление воронкой продаж, позволяет расставлять приоритеты среди потенциальных клиентов и отправлять нужному человеку подходящее сообщение в нужный момент.
Благодаря этому компания получает более прозрачное представление о пути клиента и его жизненном цикле - от первого взаимодействия с брендом до покупки и дальнейших отношений.
CRM особенно полезна для отделов продаж. По данным LinkedIn State of Sales, 65% специалистов по продажам сейчас используют CRM-инструмент в своей работе и 61% компаний считают CRM-систему очень важной для достижения целей по продажам. Рассмотрим несколько причин, по которым CRM играет такую значимую роль в работе бизнеса.
CRM хранит все данные о контактах и клиентах в одном месте. Система помогает отслеживать сделки на разных этапах воронки и сегментировать клиентскую базу.
Для небольшого бизнеса это особенно удобно. Если раньше сотрудники хранили информацию о клиентах и сделках в таблицах, CRM позволяет систематизировать эти данные, расставлять приоритеты и эффективнее управлять текущими продажами.
CRM берет на себя значительную часть рутинной работы. Например, новые контакты можно автоматически добавлять в цепочку email-коммуникаций или настраивать уведомления, которые напоминают менеджеру, с какими потенциальными клиентами необходимо связаться.
Автоматизация делает процессы более масштабируемыми и освобождает команду от повторяющихся задач. Благодаря этому сотрудники могут сосредоточиться на действительно важной работе - построении отношений с клиентами.
Данные из CRM можно использовать для персонализации взаимодействия с каждым клиентом. Например, разные группы контактов могут получать разные письма или видеть различный контент на сайте в зависимости от информации, которая известна компании об их интересах и поведении.
CRM помогает получить целостное представление о продажах и клиентах с помощью настраиваемых отчетов и дашбордов. С их помощью можно анализировать текущие результаты, отслеживать ключевые показатели и даже прогнозировать будущую выручку от продаж.
Например, CRM может оценивать вероятность успешного завершения конкретной сделки и помогать менеджерам определять, на какие возможности стоит обратить особое внимание.
CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных) - это система, которая объединяет данные о клиентах из разных источников в единый профиль. Это более новый тип технологий, который постепенно получает все большее распространение среди компаний.
CDP собирает данные из широкого круга источников - например, информацию о поведении пользователей на сайте, данные о продуктах и результаты рекламных кампаний. Затем система анализирует эту информацию и помогает компании принимать более обоснованные маркетинговые решения.
CRM-системы и CDP во многом решают схожие задачи. Обе технологии помогают хранить и структурировать данные о клиентах и использовать эту информацию в маркетинге и продажах. Они позволяют принимать решения на основе данных и лучше понимать аудиторию. При этом CRM и CDP не обязательно выбирать вместо друг друга - многие компании используют обе системы одновременно.
CDP также становится все более важным инструментом для бизнеса. По данным исследования Segment, The CDP Report 2021, 73% компаний считают, что CDP будет критически важна для улучшения клиентского опыта.
И CRM, и CDP позволяют хранить информацию о клиентах в единой базе, однако CDP работает с более широким набором данных.
CDP объединяет информацию из различных источников, включая CRM, данные о поведении пользователей на сайте, сведения о продуктах, рекламные данные и другие источники. CDP система приводит разрозненные данные к единому формату и использует их для создания целостного профиля клиента.
Это позволяет компании видеть не отдельные взаимодействия клиента с брендом, а его поведение в комплексе - от посещения сайта и реакции на рекламу до покупок и других действий.
Современные CDP могут использовать машинное обучение для автоматизации сегментации и персонализации. Система анализирует накопленные данные, помогает прогнозировать поведение клиентов и определять, какие группы аудитории с большей вероятностью отреагируют на определенные предложения.
На основе этих данных компании могут создавать более точные маркетинговые и sales-кампании и адаптировать коммуникацию под конкретные сегменты и поведение клиентов.
И CDP, и CRM работают с данными о клиентах, помогая компании собирать, хранить и использовать эту информацию. Однако у этих платформ разные задачи и сферы применения. Разберем основные отличия.
CRM-системами традиционно управляет отдел продаж. При этом сегодня CRM все чаще используется и в маркетинге - например, для автоматизации коммуникаций и сопровождения потенциальных клиентов на пути к покупке.
CDP обычно находится в зоне ответственности маркетинговой команды. При этом границы между возможностями двух платформ постепенно стираются: обе системы могут быть полезны маркетингу, продажам, службе поддержки и другим подразделениям компании.
CRM предназначена прежде всего для управления отношениями и взаимодействием компании с существующими и потенциальными клиентами. Она помогает отделам продаж и маркетинга отслеживать коммуникацию, управлять клиентскими данными и создавать более качественный клиентский опыт.
CDP также помогает создавать персонализированный и удобный клиентский опыт, но делает это несколько иначе. В отличие от CRM, которая в большей степени ориентирована на непосредственное взаимодействие с клиентами, CDP сосредоточена на сборе, объединении и анализе больших объемов данных.
Проще говоря, CRM помогает компании управлять отношениями и взаимодействием с конкретными клиентами, а CDP - объединять данные из разных источников и использовать их для принятия решений.
CDP может содержать всю информацию, которая хранится в CRM, особенно если она интегрирована с CRM-системой. Однако CRM обычно работает с более ограниченным набором данных, чем CDP.
Это не обязательно недостаток. Не каждой компании требуется обрабатывать огромные объемы информации, которые оправдывают внедрение CDP. В некоторых случаях более детализированных данных CRM вполне достаточно, чтобы сегментировать аудиторию и работать с нужными клиентами.
В CRM-системе могут храниться:
CDP может содержать аналогичную информацию, но при этом объединять идентифицированные данные клиентов с анонимными профилями и получать информацию практически из любых других используемых компанией приложений и систем.
Например, CDP может объединять:
Часть информации в CRM может добавляться вручную. Например, после отраслевой конференции сотрудники могут внести в систему контакты потенциальных клиентов, собранные на мероприятии.
Другие данные автоматически попадают в CRM, когда клиент взаимодействует с сайтом, email-рассылками или страницами компании в социальных сетях. В зависимости от возможностей CRM-системы она также может интегрироваться с другими инструментами, например с ecommerce-платформой.
CDP изначально рассчитана на подключение различных источников данных. Для этого могут использоваться API, SDK и интеграции между серверами. Система объединяет данные из разных источников, приводит их к единому формату и делает пригодными для дальнейшего использования в маркетинговых инструментах.
Обе системы используют собранные данные для создания единого источника информации о клиентах. Это позволяет компании работать с данными более последовательно и использовать их в разных бизнес-процессах.
Изначально CRM в основном использовались для управления взаимодействием между отделом продаж и клиентами. Сегодня данные из CRM активно применяются и в маркетинге - например, для email-кампаний, сегментации аудитории и персонализации содержимого сайта.
CDP также широко используется в маркетинге, но обладает более широкими возможностями для работы с данными. Такие платформы могут объединять информацию из большего количества источников и использовать более развитые инструменты аналитики и машинного обучения. Это позволяет глубже анализировать поведение клиентов, выявлять закономерности и использовать полученные данные для более точной персонализации маркетинговых кампаний.
Выбор между CDP и CRM зависит от задач, масштаба бизнеса и объема данных, с которыми компании приходится работать. Крупные компании нередко используют обе системы одновременно, поскольку они решают разные задачи и могут дополнять друг друга.
И CRM, и CDP создают единый источник информации о клиентах. Обе системы помогают автоматизировать маркетинговые процессы и оценивать результаты маркетинговых активностей.
Но как понять, какая система нужна именно вашей компании?
CDP особенно полезна, если компания работает с большим объемом данных из множества разных источников и хочет объединить их в единый профиль клиента. CDP также может быть оправдана, если бизнесу нужны возможности машинного обучения для анализа данных и прогнозирования поведения клиентов.
Следует учитывать, что CDP - это инвестиция, которая нужна не каждой компании. Например, если у бизнеса нет стратегии объединения данных из разных баз и систем, возможности CDP не будут использоваться в полной мере. В таком случае затраты на внедрение платформы могут оказаться неоправданными.
Однако если перечисленные признаки описывают ваш бизнес, то есть смысл присмотреться к конкретным платформам. Например, Октопус CDP объединяет данные из CRM, сайта, рекламы и других источников в единый профиль клиента - и, в отличие от расхожего представления о CDP как о сложном техническом инструменте, не требует привлечения разработчиков для базовой настройки: с этим справляется маркетолог самостоятельно.
CRM может хранить и использовать большое количество информации - контактные данные, сведения об интересах и предпочтениях клиентов, результаты опросов, данные о взаимодействии с сайтом и email-рассылками и многое другое.
Для большинства компаний этого достаточно, чтобы хорошо понимать своих клиентов и создавать точные персонализированные кампании. Более того, избыток данных не всегда помогает: слишком большое количество информации может отвлекать внимание от действительно важных характеристик клиента.
Если используемые источники данных легко интегрируются между собой, компании также может не потребоваться дополнительная стандартизация данных, которую обеспечивает CDP.
CRM особенно хорошо подходит компаниям, которым нужно простое и понятное решение для управления воронкой продаж, контактами и взаимодействием с клиентами.
CDP помогает маркетологам лучше понимать аудиторию и находить возможности для взаимодействия с потенциальными клиентами, а CRM отвечает прежде всего за управление текущими отношениями компании с клиентами.
При этом выбирать между CRM и CDP необязательно. Эти системы можно интегрировать друг с другом. CDP получает данные из CRM и других источников, объединяет их и использует для более глубокого анализа аудитории, создания точных сегментов и персонализации маркетинговых кампаний.
Кроме того, современные CRM-системы постепенно расширяют свои возможности, поэтому граница между CRM и CDP становится менее четкой. Некоторые CRM уже объединяют функции продаж и маркетинговой автоматизации, а также предлагают инструменты машинного обучения.
Дополнительные источники данных и новые функции можно подключать к CRM с помощью интеграций с другими сервисами и программами. Поэтому в некоторых случаях бизнес может получить часть возможностей CDP, расширив уже используемую CRM, вместо внедрения отдельной платформы.
Если различия между CRM и CDP уже кажутся сложными, есть еще несколько сокращений, которые можно встретить в этой теме: DMP, CCM и CEM. Они решают другие задачи, хотя тоже связаны с данными о клиентах и их опытом взаимодействия с компанией.
DMP (Data Management Platform) собирает и хранит данные первого, второго и третьего типа (first-, second- и third-party data), как правило, в виде анонимных профилей, а затем передает их в рекламные системы.
Такие платформы могут получать данные от сторонних поставщиков или обезличивать информацию, собранную на основе большой собственной аудитории.
Данные DMP обычно используются для формирования рекламных аудиторий. Например, с их помощью можно настроить рекламу для мужчин-миллениалов из определенного города, но нельзя использовать такую аудиторию для таргетинга на конкретного человека по имени.
CCM (Customer Communications Management) работает вместе с CRM и отвечает прежде всего за качество и персонализацию коммуникаций с клиентами.
Если CRM хранит данные, которые компания использует во взаимодействии с клиентом, то CCM помогает на их основе создавать и распространять персонализированный контент - например, email-письма, содержимое сайта, SMS-сообщения, печатные материалы и другие виды коммуникации.
CXM (Customer Experience Management), также известное как CEM, - это подход к управлению клиентским опытом. Его задача - обеспечить последовательное и положительное взаимодействие клиента или потенциального покупателя с компанией на всех этапах пути.
Для этого могут использоваться различные стратегии, процессы и технологии, включая CRM и CDP. То есть CEM/CXM - это не отдельный тип базы данных, а более широкая система работы над клиентским опытом.
CRM и CDP не обязательно выбирать вместо друг друга. CRM помогает управлять отношениями с клиентами, продажами и коммуникациями, а CDP объединяет данные из разных источников и позволяет глубже анализировать поведение аудитории.
Для многих компаний возможностей CRM будет достаточно. CDP стоит рассматривать в том случае, если бизнес работает с большими объемами разрозненных данных и хочет объединить их для более глубокой аналитики, сегментации и персонализации.
CRM и CDP решают схожую задачу - помогают бизнесу работать с данными о клиентах, но делают это с разным фокусом.
CRM прежде всего предназначена для управления отношениями с существующими и потенциальными клиентами, продажами и коммуникациями. Она особенно полезна, когда компании нужно организовать работу с контактами, контролировать воронку продаж, автоматизировать взаимодействия и персонализировать маркетинг.
CDP ориентирована на объединение данных из множества источников. Она позволяет сформировать целостный профиль клиента, глубже анализировать его поведение и использовать более сложные инструменты сегментации и прогнозирования.
При этом эти технологии не обязательно конкурируют друг с другом. Во многих случаях они наиболее эффективны именно в связке: CDP помогает собрать и проанализировать данные, а CRM - использовать их в повседневной работе с клиентами.
Однако внедрять CDP только потому, что компания располагает большим количеством данных, не стоит. Сначала важно определить конкретные задачи бизнеса, оценить существующую инфраструктуру и понять, достаточно ли возможностей CRM. Если же данные поступают из множества разрозненных источников и компании необходимо объединить их для глубокой аналитики и персонализации, CDP может стать следующим шагом в развитии клиентской работы.
