Письма о просмотренных товарах: как превратить посетителей интернет-магазина в клиентов

Введение

Главная задача интернет-магазина - не просто привлечь посетителей на сайт, а добиться того, чтобы они совершили покупку до ухода.

На практике это удается далеко не всем. Более 80% посетителей интернет-магазинов покидают сайт, не совершив покупку и даже не добавив товар в корзину. Это означает, что большая часть рекламного бюджета работает на привлечение аудитории, которая так и не становится клиентами.

Однако ушедший посетитель не обязательно потерян для магазина. Существует недооцененный инструмент, который помогает вернуть людей, уже проявивших интерес к ассортименту, - письма о просмотренных товарах.

Такие письма напоминают клиенту о товарах или страницах, которые он просматривал, и предлагают вернуться на сайт. В отличие от массовой рассылки, сообщение основано на конкретном поведении посетителя и поэтому может быть гораздо более релевантным.

В этой статье разберем, что такое письма о просмотренных товарах, кому их отправлять и какие приемы помогут превратить случайных посетителей в клиентов.

Когда посетитель уходит после просмотра товаров

Такая ситуация возникает, когда посетитель изучает один или несколько товаров, но покидает сайт, не добавив ничего в корзину и не совершив покупку.

Письма о просмотренных товарах помогают работать с аудиторией, которая уже вошла в маркетинговую воронку, но пока не готова совершить покупку. Человеку может потребоваться дополнительное время, чтобы изучить бренд, сравнить предложения конкурентов, ознакомиться с характеристиками товара или просто обдумать решение.

Именно здесь такие письма заполняют важный пробел. Посетитель еще не добавил товар в корзину и не оставил заявку, поэтому стандартные сценарии вроде писем о брошенной корзине для него не подходят. При этом магазин уже знает, какие страницы его заинтересовали.

Эту информацию можно использовать для создания персонализированных сообщений и кампаний.

По данным Google, 53% клиентов изучают информацию перед покупкой, чтобы быть уверенными в своем выборе. Письмо о просмотренном товаре может помочь им на этом этапе - напомнить о заинтересовавшем товаре, предложить дополнительную информацию и подтолкнуть к принятию решения.

Что такое письма о просмотренных товарах

Письма о просмотренных товарах - это автоматические сообщения, которые отправляются посетителю после просмотра товаров или других страниц сайта, связанных с покупкой, если он покинул сайт, не добавив товар в корзину и не совершив покупку.

Такие письма обычно используются для посетителей, которые:

• просматривали страницы сайта, но не проявили интереса к конкретным товарам;
• изучали определенные товары или страницы с ценами, но ничего не добавили в корзину;
• искали товары или услуги, но не продолжили путь к покупке;
• перешли на сайт из рекламы или поисковой выдачи, а затем ушли, не продолжив изучение сайта.

Главная задача такого письма - не столько сразу продать товар, сколько напомнить о бренде, поддержать интерес и дать человеку дополнительную причину вернуться. 

Например, если посетитель просматривал черное платье, но не купил его, интернет-магазин может отправить письмо с этим товаром и несколькими похожими моделями. Если человек заинтересовался конкретной категорией, можно показать популярные товары из нее или предложить полезный материал о выборе.

Письма о просмотренных товарах могут работать и в связке с другими автоматическими сценариями. По данным Fresh Relevance, сочетание писем о просмотренных товарах и писем о брошенной корзине в среднем приносит на 24% больше продаж, чем использование только сценария брошенной корзины. 

Зачем отправлять письма о просмотренных товарах?

Для маркетолога такие письма могут стать одним из способов вернуть часть посетителей, которые в противном случае были бы потеряны.

Компании тратят значительные средства на привлечение трафика: запускают рекламу, развивают SEO, создают контент и работают над дизайном сайта. Но более 80% посетителей интернет-магазинов уходят, даже не добавив товар в корзину.

Письма о просмотренных товарах позволяют повторно обратиться именно к этой аудитории и дать ей еще один шанс вернуться.

Исследование SaleCycle показало, что письма о просмотренных товарах могут работать эффективнее обычных маркетинговых рассылок. Их коэффициент открытий был на 80% выше, а коэффициент кликов - на 50% выше. Кроме того, 10% клиентов, получивших такое письмо, совершили покупку.

Это объяснимо: массовое рекламное письмо обращается к широкой аудитории, тогда как письмо о просмотренных товарах связано с конкретным действием человека. Клиент уже проявил интерес, поэтому напоминание о просмотренном товаре может оказаться для него гораздо более уместным.

Письма о просмотренных товарах и брошенной корзине - в чем разница?

Письма о брошенной корзине отправляются посетителям, которые находятся ближе к завершению покупки. Они уже выбрали товар, добавили его в корзину, но по какой-то причине не оформили заказ. Серия из нескольких таких писем работает эффективнее одного: по данным Omnisend, магазины, которые отправляют цепочку из трех писем о брошенной корзине, получают в среднем на 69% больше заказов, чем при отправке только одного письма.

Письма о просмотренных товарах работают на более раннем этапе.Посетитель мог открыть несколько карточек товаров, изучить характеристики или цены, а затем уйти, так и не добавив ничего в корзину.

Поэтому эти два сценария не конкурируют друг с другом, а дополняют друг друга.

Письма о брошенной корзине помогают вернуть клиентов, которые практически готовы купить. Письма о просмотренных товарах работают с теми, кто еще находится на стадии изучения и нуждается в дополнительной информации или небольшом стимуле.

Поскольку большинство посетителей вообще не добавляют товары в корзину, использование только сценария брошенной корзины означает, что магазин теряет возможность работать со значительной частью заинтересованной аудитории.

Письма о просмотренных товарах позволяют закрыть этот пробел - предложить рекомендации, дополнительную информацию, отзывы или специальное предложение и постепенно подтолкнуть клиента к покупке.

Важно: посетитель должен заранее согласиться на получение маркетинговых сообщений. Только в этом случае его поведение на сайте можно использовать для соответствующего сценария коммуникации.

Оставайся в курсе новых статей и новостей в нашем telegram канале

Перейти в Telegram

Кому отправлять письма о просмотренных товарах

Не каждому клиенту нужно отправлять одинаковые сообщения. Чем лучше магазин понимает аудиторию, тем точнее можно подобрать содержание письма.

1. Клиентам, которые совершили только одну покупку

Письма о просмотренных товарах подходят для клиентов, которые уже совершили покупку, но пока не стали постоянными.

История предыдущего заказа позволяет понять, какие товары и категории могут быть им интересны. На основе этой информации можно точнее выбирать рекомендации и формулировки для письма.

Однако с этой аудиторией важно соблюдать осторожность.

Если клиент только что совершил покупку, не стоит отправлять ему письмо о просмотренных товарах сразу после следующего визита на сайт. Стоит учитывать недавнюю покупку и общую частоту коммуникации, а при необходимости подождать пару недель и выбрать подходящий повод для следующего обращения - например, старт новой коллекции, актуальную распродажу или эксклюзивную скидку.

Такой подход помогает постепенно выстраивать отношения и превращать разового покупателя в постоянного клиента.

2. Клиентам, которые посетили сайт, но еще ничего не покупали

По данным исследования Episerver, 92% новых посетителей интернет-магазинов не планируют совершать покупку во время первого визита.

Это вполне закономерно. Первый визит часто нужен человеку для знакомства с магазином, сравнения цен, изучения ассортимента или поиска подходящего предложения.

Письмо о просмотренных товарах дает магазину еще один шанс заинтересовать такого посетителя.

При этом потенциальным клиентам стоит отправлять сообщения, отличающиеся от коммуникации с уже существующими покупателями. Человек еще не знаком с брендом и не успел сформировать доверие.

Поэтому хорошим стимулом может стать приветственная скидка или промокод на первую покупку.

Если у посетителя нет email в базе или он не давал согласие на рассылку, письмо о просмотренном товаре отправить не получится. В этом случае можно использовать альтернативные инструменты: веб-push уведомления (требуют более простого согласия - только разрешение в браузере), ретаргетинговую рекламу в соцсетях или персонализацию сайта при повторном визите, основанную на cookies.

3. Посетителям, которые интересуются конкретными товарами

Клиенты часто проводят много времени за изучением товара или услуги перед покупкой. Они сравнивают характеристики, читают отзывы и одновременно смотрят предложения конкурентов.

Поэтому стоит анализировать данные о поведении посетителей и выделять тех, кто долго изучает определенные товарные страницы.

Время, проведенное на странице, может служить одним из сигналов интереса.

Если посетитель несколько раз возвращался к одному товару или долго изучал его характеристики, ему можно отправить более целевое письмо: добавить дополнительную информацию о продукте, показать отзывы покупателей или рассказать, как другие клиенты используют этот товар.

Такое сообщение выглядит гораздо уместнее стандартной рекламы, потому что основано на реальном интересе посетителя.

4. Лояльным клиентам, которые уже доверяют бренду

Не стоит забывать и о постоянных клиентах, которые регулярно посещают сайт, но совершают покупки время от времени.

У магазина обычно уже есть много данных о таких клиентах: история заказов, любимые категории, популярные товары и особенности покупательского поведения.

Поскольку доверие к бренду уже сформировано, лояльным клиентам не требуется такое же количество убеждений, как новым посетителям.

Поэтому с ними можно смелее тестировать разные варианты писем о просмотренных товарах - персонализацию, различные формулировки, рекомендации и специальные предложения.

Сложность в том, что вся эта информация - история заказов, любимые категории, поведение на сайте - часто хранится в разных системах: заказы в CRM, просмотры на сайте в аналитике, переписка в email-сервисе. Платформа клиентских данных Октопус CDP объединяет эти данные в единый профиль клиента, что позволяет видеть полную картину поведения лояльного клиента в одном месте и точнее подбирать персональные рекомендации для писем о просмотренных товарах. 

7 тактик для писем о просмотренных товарах

Содержание письма о просмотренных товарах должно зависеть от того, кому оно отправляется и какого действия вы хотите добиться.

Если посетитель долго изучал один товар, ему может помочь персональная скидка. Если это новый посетитель, который только знакомится с магазином, эффективнее могут оказаться рекомендации популярных товаров.

Ниже - семь тактик, которые можно использовать в таких кампаниях.

1. Предлагайте похожие товары

Рекомендации товаров - распространенный прием email-маркетинга. Но в случае с письмами о просмотренных товарах нужно учитывать, что информации о посетителе может быть совсем немного.

Например, вы знаете только, что он просматривал определенную карточку товара. Вы еще не знаете его бюджет, предпочтения или причину, по которой он отказался от покупки.

Поэтому вместо попытки угадать идеальный товар можно предложить несколько похожих вариантов.

Если клиент смотрел черные кроссовки, письмо может показать другие модели такого же цвета, но отличающиеся дизайном, материалом или фасоном.

Для автоматизации этого процесса используются данные каталога. Если товары правильно распределены по категориям и имеют соответствующие характеристики и теги, сервис email-рассылок может автоматически подставлять в письмо похожие позиции с помощью динамического контента. 

Например, посетитель смотрел черное платье, но не купил его. В письме можно показать несколько других черных платьев с разным кроем и стилем.

Так клиент получает не одно настойчивое напоминание, а несколько альтернатив, среди которых может найти подходящий вариант.

2. Показывайте новые и популярные товары

Новые посетители еще не знают весь ассортимент магазина. Они могут не знать о самых популярных товарах или недавно появившихся новинках.

Поэтому в письме можно объединить просмотренные товары с популярными и новыми позициями.

Особенно хорошо этот прием подходит для новых клиентов, о предпочтениях которых пока недостаточно данных.

Например, если посетитель изучал варианты подписки или несколько товаров определенной категории, магазин может показать ему несколько популярных продуктов - от более доступного варианта до премиального.

Такой подход позволяет работать даже с небольшим объемом информации о клиенте.

Вместо того чтобы делать вид, что магазин уже хорошо знает его предпочтения, можно предложить несколько разных вариантов и позволить самому выбрать подходящий.

3. Предлагайте эксклюзивные скидки

Специальная скидка - один из самых простых способов мотивировать посетителя вернуться на сайт.

Особенно это актуально для новых клиентов. Они еще не знают бренд, не успели сформировать лояльность и могут сомневаться, стоит ли совершать первую покупку.

Первая покупка имеет большое значение: после нее магазин получает больше информации о клиенте и может строить дальнейшую коммуникацию на основе его реального поведения.

Поэтому в письме о просмотренном товаре можно предложить персональную или ограниченную скидку.

Например, клиент просматривал конкретный товар, но ушел. В письме можно показать этот же товар по сниженной цене и дополнить предложение несколькими похожими позициями.

Важно, чтобы скидка действительно выглядела как дополнительная ценность, а не как постоянное снижение цены. Кроме того, не стоит предлагать скидку каждому посетителю: в противном случае клиенты могут начать воспринимать ее как обязательную часть покупки. Иначе клиент может привыкнуть ждать скидок и перестать покупать по полной стоимости.

4. Создавайте ощущение срочности

Иногда посетителю не хватает не скидки, а простого напоминания о том, что откладывать покупку надолго не стоит.

Письмо о просмотренных товарах помогает вернуть в память клиента то, что недавно его заинтересовало. Этим можно воспользоваться, добавив элемент срочности.

Например, если товар действительно быстро заканчивается, письмо может сообщить об ограниченном остатке.

Еще один вариант - напомнить об ограниченном сроке действия предложения.

Главное правило - не создавать искусственный дефицит. Информация о том, что товар «заканчивается», должна соответствовать действительности.

Например, в письме можно сначала сообщить об ограниченном остатке, а ниже показать все недавно просмотренные товары.

Дополнительное преимущество - возможность сразу перейти к добавлению товара в корзину. Чем меньше действий требуется от клиента, тем ниже вероятность, что он снова отложит покупку.

5. Используйте социальное доказательство

Отзывы, оценки и истории других покупателей помогают сформировать доверие и снять сомнения.

Если клиент изучал определенный товар, в письмо можно добавить отзывы людей, которые уже его купили.

Это особенно полезно в ситуациях, когда потенциальный клиент сомневается в качестве, характеристиках или практической ценности товара.

Социальное доказательство показывает: другие клиенты уже выбрали этот продукт и получили от него пользу.

Можно использовать:

• отзывы покупателей;
• оценки товаров;
• короткие цитаты клиентов;
• рекомендации;
• фотографии товара от покупателей;
• количество отзывов или среднюю оценку товара.

Такой контент помогает ответить на вопрос, который часто возникает перед покупкой: «А действительно ли этот товар стоит своих денег?»

6. Предлагайте персональные рекомендации

Данные о поведении посетителя можно использовать не только для напоминания о просмотренном товаре, но и для создания персональных рекомендаций.

Например, если клиент изучал определенную категорию, ему можно предложить похожие товары или позиции, которые хорошо дополняют выбранный продукт.

Персонализация помогает сделать письмо более релевантным. Вместо общего сообщения клиент получает предложения, основанные на его поведении и интересах.

При этом не стоит перегружать письмо десятками товаров. Лучше показать несколько действительно подходящих вариантов.

Чем точнее рекомендации, тем выше вероятность, что клиент заинтересуется хотя бы одним из них и вернется на сайт.

7. Предоставляйте полезный контент

Письмо о просмотренном товаре не обязательно должно выглядеть как прямое предложение «Купите сейчас».

Иногда посетителю просто не хватает информации для принятия решения.

В таком случае полезно предложить дополнительный контент: руководство по выбору, инструкцию, обзор товара, сравнение моделей, ответы на частые вопросы или рекомендации по использованию.

Такой подход дает клиенту дополнительную ценность независимо от того, совершит ли он покупку прямо сейчас.

Кроме того, полезный контент помогает показать, что бренд заинтересован не только в продаже, но и в потребностях своей аудитории.

Например, если посетитель изучал несколько моделей техники, письмо может предложить ему руководство по выбору подходящей модели. Если клиент смотрел косметику, можно рассказать о правильном применении продукта или подборе средств.

Так магазин продолжает взаимодействие с клиентом и помогает ему двигаться к покупке без излишнего давления.

Как превратить случайных посетителей в постоянных клиентов

Онлайн-магазины знают, что лишь небольшая часть посетителей совершает покупку при первом визите.

Поэтому задача маркетинга заключается не только в том, чтобы привлечь человека на сайт, но и в том, чтобы продолжить работу с ним после ухода.

Письма о просмотренных товарах дают магазину такую возможность. Даже если посетитель ничего не добавил в корзину и раньше ничего не покупал, с ним можно продолжить коммуникацию - напомнить о просмотренном товаре, предложить похожие варианты, показать отзывы, дать скидку или поделиться полезным контентом.

Главное - учитывать, на каком этапе покупательского пути находится конкретный клиент.

Новому посетителю может потребоваться скидка или дополнительная информация о бренде. Клиенту, который уже доверяет магазину, достаточно персональной рекомендации. А человеку, который несколько раз изучал один и тот же товар, может помочь отзыв другого покупателя или ограниченное предложение.

Таким образом, письма о просмотренных товарах позволяют эффективнее использовать уже привлеченный трафик и возвращать часть посетителей в интернет-магазин.

Именно в этом их главное преимущество: магазин работает не только с теми, кто уже положил товар в корзину, но и с гораздо более широкой аудиторией людей, которые пока только присматриваются.

Заключение

Письма о просмотренных товарах закрывают пробел, который не закрывают ни массовые рассылки, ни письма о брошенной корзине: они возвращают людей, которые уже проявили интерес к товару, но пока не сделали ни одного явного шага к покупке.

Их сила - в контексте. Чем точнее письмо опирается на конкретное поведение клиента - просмотренный товар, историю заказов, этап покупательского пути, - тем выше шанс, что оно сработает лучше обычной рекламы.

Лучше всего такие письма работают не изолированно, а как часть общей системы автоматизированных коммуникаций - в сочетании с письмами о брошенной корзине, товарными рекомендациями и другими сценариями удержания, без пересекающихся рассылок и лишней нагрузки на клиента.

В конечном счете, задача не в том, чтобы отправить как можно больше писем, а в том, чтобы вовремя напомнить о себе тому, кто уже был рядом с покупкой - и дать ему повод вернуться и завершить начатое.