Лучшие практики создания тем писем для интернет-магазинов: более 30 примеров

Введение

Почти половина подписчиков принимает решение об открытии письма исключительно на основе его темы. Для среднего интернет-магазина, который отправляет 2-4 email-рассылки в неделю, тема письма становится одним из главных инструментов коммуникации бренда с клиентами.

При этом улучшение темы письма не требует дополнительных затрат, занимает всего несколько минут и может определить, обратит ли клиент внимание на рассылку и откроет ли ее.

Тем не менее, многие интернет-магазины продолжают использовать скучные и шаблонные формулировки вроде «Новая коллекция», «Наши новинки» или «Посмотрите это предложение». Такие темы легко теряются среди десятков других писем, не привлекают внимание клиентов и снижают эффективность всей email-кампании.

Сегодня уже недостаточно оценивать эффективность тем интуитивно - необходимо создавать действительно качественные темы, которые привлекают внимание подписчиков с первых секунд.

И это хорошая новость. Пока многие конкуренты продолжают использовать однотипные формулировки, у вас есть возможность выделиться в почтовом ящике клиента при каждой рассылке.

В данной статье мы рассмотрим психологию принятия решения об открытии письма, пять ключевых приемов создания эффективных тем, более 30 готовых примеров, распространенные ошибки и правила проведения A/B-тестирования.

К концу статьи вы будете лучше понимать, как создавать темы писем, которые привлекают внимание подписчиков и повышают вероятность открытия рассылки.

Почему тема письма важнее, чем кажется

Сегодня более 60% всех писем открываются на смартфонах и других мобильных устройствах. Это накладывает два важных ограничения, о которых многие бренды забывают.

Во-первых, пользователь обычно видит только первые 35-40 символов темы письма, после чего текст обрезается.

Длина темы напрямую влияет на результат: темы короче 40 символов повышают открываемость на мобильных устройствах на 12-15% по сравнению с темами длиннее 60 символов. 

Во-вторых, большинство людей тратит менее 3 секунд на просмотр входящих сообщений перед тем, как решить, какое письмо открыть.

Поэтому тема письма должна одновременно выполнять три задачи:

• выделяться среди десятков других сообщений;
• четко доносить ценность предложения;
• побуждать клиента открыть письмо.

Если хотя бы одна из этих задач не выполнена, остальное содержимое письма может остаться незамеченным. Дизайн, текст, изображения и предложение не принесут результата, если письмо никто не откроет. По сути, тема письма становится своеобразным «пропускным пунктом» для всех ваших усилий в email-маркетинге и остается одним из самых важных элементов любой рассылки.

Кроме того, эффективность тем писем напрямую влияет на репутацию отправителя. Если подписчики регулярно игнорируют рассылки, это может негативно влиять на репутацию отправителя и доставляемость последующих писем. В результате последующие письма рискуют оказаться в папке «Спам».

Таким образом, создание эффективных тем писем является не только инструментом повышения конверсии, но и важной частью стратегии поддержания хорошей доставляемости email-рассылок.

Почему открываемость писем - не самый надёжный показатель

Технология Apple Mail Privacy Protection автоматически загружает содержимое письма в фоновом режиме, из-за чего показатели открываемости могут быть завышены - письмо засчитывается как открытое, даже если подписчик его не видел. В России доля владельцев iPhone среди смартфонов заметно меньше, чем в США и Европе, поэтому влияние именно этой технологии не так критично для большинства российских интернет-магазинов - но проблема шире, чем только Apple.

Похожий эффект дают и другие факторы: корпоративные спам-фильтры и антивирусы нередко автоматически "открывают" письма для проверки на безопасность ещё до того, как их увидит реальный человек, что тоже искажает статистику.

Поэтому сегодня открываемость уже нельзя считать полностью надежным показателем эффективности темы письма. При проведении тестов рекомендуется использовать показатель CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности) в качестве одного из основных критериев оценки. CTR помогает лучше оценить реальную вовлеченность аудитории и понять, насколько рассылка побуждает подписчиков к действиям.

Оставайся в курсе новых статей и новостей в нашем telegram канале

Перейти в Telegram

Пять ключевых приемов создания тем писем для интернет-магазинов

Наиболее эффективные темы писем обычно используют один из пяти психологических приемов.

Прием №1. Любопытство

Любопытство создает информационный пробел, который клиенту хочется заполнить.

Этот метод отлично работает для новостных рассылок, историй о продукте и брендового контента.

Примеры:

• Мы протестировали 3 стратегии ценообразования. Одна из них утроила средний чек;
• Мы едва не отказались от запуска этого продукта;
• Вчера случилось кое-что неожиданное.

Главное условие использования любопытства - выполнить обещание, данное в теме письма. Если содержание не соответствует ожиданиям, доверие аудитории быстро снижается, а количество отписок растет.

Прием №2. Срочность и дефицит

Этот прием основан на страхе упустить выгодную возможность.

Он особенно эффективен для краткосрочных распродаж, уведомлений об ограниченном количестве товара и писем о брошенной корзине.

Примеры:

• Товары в корзине будут доступны еще 2 часа;
• Осталось всего 14 товаров по этой цене;
• Распродажа закончится сегодня в полночь.

В ряде маркетинговых исследований темы писем с элементами срочности и дефицита показывали примерно на 22% более высокую открываемость.

Однако использовать этот прием следует только в тех случаях, когда ограничение действительно существует. Если бренд регулярно использует ложные дедлайны, клиенты быстро перестают доверять таким сообщениям.

Прием №3. Персонализация на основе поведения

Одной персонализации по имени сегодня может быть недостаточно.

Более содержательной может быть персонализация, основанная на действиях клиента.

Например:

• Кроссовки, которые вы смотрели на прошлой неделе, теперь дешевле на 20%;
• Ваш любимый крем снова в наличии;
• Все еще думаете о кожаном рюкзаке?

Однако такая персонализация работает только при качественной сегментации базы подписчиков.

Эффективность темы письма напрямую зависит от данных о клиентах, на которых она построена. Поэтому сегментацию аудитории и разработку тем писем следует планировать одновременно, а не рассматривать как независимые задачи.

Прием №4. Конкретика и цифры

Цифры и конкретные формулировки помогают быстро понять предложение и вызывают больше доверия.

Сравните:

• Большие скидки внутри письма;
• Скидка 25% на все зимние куртки.

Второй вариант гораздо понятнее.

Дополнительные примеры:

• 5 образов дешевле 5000 рублей;
• Наш бестселлер всего за 1290 рублей;
• 3 рецепта с нашим набором специй.

Такие темы помогают клиенту быстро понять суть предложения и не тратить время на догадки.

Прием №5. Выгода для клиента на первом месте

При создании темы письма полезно задавать себе вопрос:

«Какую проблему клиента решает это письмо?»

Примеры:

• Спите лучше с новинками нашей коллекции;
• Бесплатная доставка на заказы в выходные;
• Не знаете, какой размер выбрать? Пройдите наш тест.

Такой подход помогает сместить фокус с компании на потребности клиента.

Более 30 примеров тем писем по типам рассылок

Письма о брошенной корзине

• Все еще думаете о [товаре]?
• Вы забыли кое-что в корзине;
• Завершите заказ - мы добавили бесплатную доставку;
• Вы не закончили оформление - ваш [товар] все еще в корзине;
• Товары в корзине будут доступны еще 24 часа;
• Успейте купить [товар] - осталось совсем немного.

Распродажи

• Скидка 40% на весь ассортимент - только 6 часов;
• Товары из вашего списка желаний со скидкой;
• Предложение заканчивается сегодня ночью;
• Наша крупнейшая распродажа в этом году;
• Подарок к каждому заказу - только сегодня;
• Товары категории [категория] теперь дешевле.

Приветственные и постпродажные письма

• Добро пожаловать! Вот ваша скидка 10% на первый заказ;
• Заказ подтвержден - рассказываем, что дальше;
• Спасибо за покупку. Возможно, вам понравится кое-что еще;
• Вы с нами! Вот что вас ждет;
• Ваш заказ будет отправлен завтра;
• Есть 30 секунд? Ответьте на несколько вопросов.

Построение эффективной приветственной серии писем начинается именно с темы письма. Новый подписчик проявляет максимальную вовлеченность в первые 24-48 часов после подписки. Правильно сформулированная тема в этот период способна задать тон всему дальнейшему взаимодействию между брендом и клиентом.

Новостные рассылки

• 3 вывода после нашего лучшего месяца продаж;
• Советы по уходу за кожей от основателя бренда;
• Что нам рассказали 500 клиентов;
• Новинки и то, что происходит за кулисами;
• Честный обзор нашего продукта;
• Одно письмо, которое стоит открыть сегодня.

Возврат неактивных клиентов

• Давно не виделись. Вот что вы пропустили;
• Мы скучаем по вам - держите скидку 15%;
• С вашего последнего визита многое изменилось;
• Вас все еще интересует [категория]?
• Ваши любимые товары теперь со скидкой;
• Нам перестать отправлять вам письма?

Темы писем для возврата клиентов являются лишь частью более широкой стратегии реактивации аудитории. Тема помогает привлечь внимание и добиться открытия письма, но именно последующий контент определяет, вернется ли клиент к покупкам и продолжит ли взаимодействовать с брендом.

Ошибки, которые снижают открываемость

Ловушка спам-триггеров

Некоторые приемы могут серьезно ухудшить доставляемость писем.

К ним относятся:

• ТЕКСТ ПОЛНОСТЬЮ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ;
• чрезмерное количество знаков препинания;
• вводящие в заблуждение формулировки;
• ложное использование RE: и FWD:.

При этом само слово «бесплатно» уже не считается автоматическим признаком спама. Современные системы фильтрации спама в большей степени учитывают репутацию отправителя и совокупность факторов, а не отдельные слова.

Особенно не стоит использовать RE: или FWD:, если никакой предыдущей переписки не было. Такие приемы быстро подрывают доверие клиентов и негативно влияют на репутацию домена отправителя.

Ловушка кликбейта

Кликбейт способен временно повысить открываемость, но часто ухудшает качество базы подписчиков.

Если содержание письма не соответствует ожиданиям, пользователи начинают жаловаться на рассылку или отписываться. Такие сигналы могут негативно влиять на репутацию отправителя и доставляемость последующих кампаний.

Краткосрочный рост открываемости редко оправдывает долгосрочные потери.

Ловушка шаблонных тем

Темы вроде:

• Новинки;
• Не пропустите;
• Важное объявление.

не содержат полезной информации и практически не отличаются от тысяч аналогичных писем, которые ежедневно получают подписчики.

Использование цифр, конкретных предложений, названий товаров и сроков действия акции помогает сделать тему более привлекательной.

Как правильно проводить A/B-тестирование тем писем

Если вы хотите системно улучшать результаты рассылок, тестирование должно стать постоянной практикой.

Базовая схема выглядит следующим образом:

1. Выберите одну переменную для проверки.
2. Разделите аудиторию на две тестовые группы по 20%.
3. Отправьте каждой группе свой вариант темы письма.
4. Через 2-4 часа сравните результаты и определите победивший вариант.
5. Отправьте победивший вариант оставшимся 60% подписчиков.

Что можно тестировать:

• наличие эмодзи;
• вопрос или утверждение;
• короткие и длинные темы;
• любопытство или срочность.

Показатель открываемости стал менее надежным, поэтому при анализе результатов рекомендуется дополнительно учитывать CTR. Если результаты по открываемости оказываются близкими, показатель кликабельности поможет принять более объективное решение.

Также важно отдельно тестировать различные типы кампаний. То, что отлично работает в письмах о брошенной корзине, может оказаться неэффективным для новостных рассылок или реактивационных кампаний.

После формирования собственной методики тестирования ее можно интегрировать в автоматизированные сценарии email-маркетинга.

Как создавать более эффективные темы писем с помощью инструментов автоматизации

Создание сильных тем писем становится проще при использовании специализированных инструментов для email-маркетинга.

Например, современные сервисы для создания email-кампаний могут предлагать AI-рекомендации по темам писем. Система анализирует содержание сообщения, тип рассылки и целевую аудиторию, после чего предлагает варианты тем, которые можно использовать в кампании.

Это помогает быстрее преодолеть проблему «чистого листа», с которой часто сталкиваются маркетологи.

Кроме того, многие платформы поддерживают встроенное A/B-тестирование тем писем. Сервис автоматически отправляет несколько вариантов тестовой группе подписчиков, определяет победивший вариант и затем отправляет его остальной аудитории.

Для персонализации такие платформы позволяют сегментировать аудиторию по истории покупок, географии, уровню вовлеченности и другим параметрам. Благодаря этому компании могут использовать персонализацию на основе поведения клиентов даже при работе с большой базой подписчиков.

Источником для такой сегментации часто становятся данные, разбросанные по разным системам - заказы в CRM, поведение на сайте в аналитике, история переписки в email-сервисе. Платформа клиентских данных Октопус CDP объединяет их в единый профиль клиента, что упрощает сегментацию аудитории и позволяет строить персонализированные темы писем на основе реального поведения клиента, а не только его имени. 

Еще одна полезная возможность автоматизации - одновременное использование email-рассылок, web push-уведомлений и SMS. Например, при проведении краткосрочной распродажи интернет-магазин может усилить коммуникацию сразу через несколько каналов и повысить вероятность того, что клиент увидит предложение.

Заключение

Эффективные темы писем строятся не на хитростях и манипуляциях, а на правильном сочетании психологических триггеров - любопытства, срочности, персонализации, конкретики и выгоды для клиента - с содержанием письма, которое соответствует ожиданиям аудитории.

Однако главным отличием успешных брендов остается готовность регулярно тестировать свои гипотезы.

Каждая аудитория уникальна. То, что показывает отличные результаты в одном интернет-магазине, может оказаться малоэффективным в другом. Поэтому наиболее надежный способ определить, какие темы лучше работают для вашего бизнеса, - регулярно проводить A/B-тестирование и принимать решения на основе данных.

Начните тестировать темы писем уже сегодня. Со временем результаты тестов помогут улучшать открываемость, кликабельность и вовлеченность клиентов и находить более эффективные способы увеличения выручки от email-маркетинга.